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“桥头堡”战略下云南烟草企业参与国际竞争的市场形势浅析摘要: 本文从世界卷烟市场的最新形势角度入手，阐述2010 年世界四大烟草集团的市场表现及世界各地烟草种植及控制情况来反映目前烟草市场的现状。从“桥头堡”战略的视角对东南亚、南亚卷烟市场进行详细的分析，为云南烟草企业进入东南亚、南亚等国际市场进行营销策略提供相关依据。同时结合国内消费结构特点，以“4P”模式来描述全国烟草企业的影响策略。最后综合上述国际、国内环境特征，提出云南卷烟企业参与国内、国际市场竞争的对策建议。关键词: 云南卷烟; 国际市场; 营销策略; 4P一、东南亚、南亚各国卷烟生产与消费概况( 一) 东南亚、南亚各国经济发展概况1. 东盟10 国。从东盟秘书处所公布“十一五”各年东盟地区人均GDP 情况来看，东盟10 国大体可分为四个层次。居于第一层次的新加坡、文莱已进入发达国家的行列; 处于第二层次的马来西亚和泰国已和“金砖四国”同属新兴工业化国家; 第三层次的印度尼西亚和菲律宾正在向“新兴工业化国家”迈进，越南正大力实施改革开放; 而兜底的缅甸、老挝和柬埔寨则尚未脱贫，仍处于世界最不发达国家层次，是东盟经济的“区域短板”。

2. 南亚国家。南亚国家属于消费型国家，居民储蓄率较低，消费率较高，大多数国家的居民消费率在70%左右。印度储蓄率直至2009 年的32. 5%，也比中国的45%低得多，但其居民消费能力不断提高。目前，南亚国家商品市场较发达，劳务市场相对落后，导致有形商品价格较高，而劳动力价格较低; 在商品消费交易中，以现款现货为主体，贷款消费和租赁消费正在不断拓展，大部分居民以购买生存资料消费品为主，中产阶级在购买生存资料消费品的同时也购买部分发展型商品和资本消费品，只有上层富裕阶层可购买较多的发展资料和奢侈消费品。从总体看，南亚地区对普通甚至廉价生活消费品需求较大，奢侈消费品和享受消费品只针对少数富人以及在南亚国家的外国人。从购买力来看，南亚八国经济发展参差不齐，社会发育水平不高，人均收入水平低，消费能力仍然有限。但中产阶级数量庞大，仅仅印度就有3 亿中产阶级，因此南亚是一般消费品在世界上最具潜力的新兴目标市场。从需求潜力来看，南亚各国由于经济发展落后，生产能力有限，而需求不断增加，大量商品供求矛盾突出，仍处于短缺状态，消费品市场存在许多质量差、价格高的商品，其进口产品中生活必需品比重较大，贸易逆差较大。

二、中国烟草市场的机遇挑战分析根据东南亚、南亚烟草消费情况，结合我国烟草产量的基本情况及各国提出的相关烟草政策，对我国发展东南亚、南亚市场的机遇及挑战进行基本分析。( 一) 中国发展东南亚、南亚烟草市场的机遇从上表可以看出，东南亚、南亚大部分国家都盛产烟叶，甚至有些国家以出口烟叶为主要的经济来源。中国要发展东南亚、南亚烟草市场存在的机遇主要表现在:1、中高端目标市场。东南亚、南亚地区，人均GDP 水平较高的新加坡和文莱两国，国土面积小，人口较少，但其人均GDP 分别高达37629 美元和35622美元。而他们均不种植烟草且都不支持吸烟行为，但其国内每年都有一定数量的烟草消费量，这些烟草消费全依赖国外进口。在中国—东盟自由贸易区建成，西部大开发进入新十年高潮期，云南“桥头堡”加快推进的大背景下云南烟草在全国的地位，中烟企业进驻新加坡及文莱烟草市场、开辟中高端消费群有着良好的政策机遇。2、中低端目标市场。中国发展中低端市场的机遇来自一些发展中国家的烟草供不应求的需要。从上表中，可以发现，大部分国家都有种植烟草这样的经济农作物，但依然有好多烟草需要从国外进口，不管是为了混合的目的还是供不应求的原因，中国烟草具有进入这些市场的机遇存在。

典型代表是菲律宾吸烟人口庞大，不仅每年都生产大量的烟叶供应国内所需，而且还需要从国外进口大量的烟草以满足国内消费需求，同时菲律宾对国外烟草进口态度比较友好。( 二) 中国发展东南亚、南亚烟草市场遇到的挑战1、关税壁垒。东南亚经济比较落后的发展中国家，以自己自足的方式满足烟草消费。一些盛产烟叶的国家为保护本国烟叶生产商的利润，即使在中国—东盟自贸区的规则下，也可能征收较高的进口税，如缅甸本地卷烟的税率从75% 下降到50%，而进口卷烟将被征收100%的关税。而老挝、柬埔寨经济相对落后的国家，基本采用自己自足的方式，没有进口任何国家的烟草。因此，中国在开拓这些经济较落后国家的烟草市场将面临较大的关税和非关税壁垒。2、政策的限制。从上表的烟草政策可以看到，大部分国家对烟草都是持有控制、减少的调控政策。除印度、巴基斯坦、越南和菲律宾外，其他国家在征收烟草税方面都有相应的提升策略，通过提高卷烟的售价，以期控制烟草的消费量。致使中式卷烟在价格上缺乏竞争力。3、烟草跨国公司的挑战。发达国家的跨国公司长期以来在东南亚经营基础深厚，已形成对东南亚市场实际上的垄断。发达国家烟草企业拥有的品牌效应已深入这些国家消费者的人心，如万宝路、喜来登等品牌的影响力远远超过我国的烟草品牌，因此，在开拓中高端目标市场的过程中，将会面临着国际烟草品牌强有力的竞争。

三、国内卷烟消费结构特征在世界卫生组织( WHO) 的协助下，中国疾病预防控制中心于2010 年上半年组织进行了这一调查。调查结果显示，中国吸烟人群达3. 01 亿，每两个中国男性中就有一个吸烟。3 亿不仅意味着一个极其庞大的数据，也蕴含着复杂的人群结构和心态。城乡: 67% 的吸烟人口在农村，两倍于城市。据中国烟草总公司不久前对183 个城市进行的调查显示，农村吸烟人数两倍于城市。据统计，城市现有吸烟人口约1 亿人，占吸烟人口总数的32. 76%; 农村现有吸烟人口超过两亿，占总数的67. 24%。不论是男性还是女性，农村的吸烟率都显著高于城市的吸烟率。性别: 山西省男性吸烟最多，天津女性吸烟最多。全国共有18 个省、市、自治区的吸烟率高于全国的平均吸烟率。华北、东北地区的城乡吸烟率普遍高于其它各地区，其中城市男性吸烟率全国之最为山西省，其次为辽宁省， 再次为云南省， 分别为59. 89%，59. 68%，59. 20%; 城市女性吸烟率全国之冠为天津市，其次为黑龙江省，再次为内蒙古自治区，分别为14. 15%，10. 09%，8. 97%; 农村女性吸烟率全国之首为黑龙江省，其次为吉林省，再次为内蒙古自治区，分别为29. 09%，27. 57%，16. 40%; 而农村男性吸烟率全国之最为贵州省，其次为云南省，再次为山西省，分别为72. 85%，69. 62%，68. 03%。

职业: 男性体力劳动者吸烟率最高，女性教师吸烟率最低。按照不同职业的划分，男性吸烟率以从事体力劳动的工人为最高，然后是商业工作人员、办事人员、行政干部、农民，专业技术人员、教师的吸烟率最低。女性吸烟者中，有职业的妇女吸烟率普遍较低，中老年无职业妇女的吸烟率最高。地域: 西部吸烟人口最少，东部吸烟档次最高，中部吸烟人口最多。而若以黑龙江的黑河到云南的贡山一线为界，将整个国土分成东南与西北两大半壁，由于受自然条件、人口基数、宗教信仰等众多因素的影响，全国的吸烟人口约有90% 分布在东南半壁的各省市; 若将整个国土分为东部沿海、中部内陆、西部边远三个区域，则吸烟人口最多的是中部内陆地区，卷烟消费档次最高的是东部沿海地区，西部边地区，相对而言，吸烟人口较少，卷烟消费档次也最低。收入: 高收入与低收入吸烟比例最多，均属高压力阶层。而据广州市控制吸烟协会对外公布的另一份调查报告显示，小学或初中文化的现吸烟率是19. 49%，高中、中专的现吸烟率为18. 5%，大专以上的现吸烟率为14%; 15 岁以上的男性吸烟率: 文盲为67. 83%，小学文化程度的为66. 47%，中学文化程度的为53. 75%，大学文化程度的为44. 47%; 女性吸烟率也以文盲半文盲中老年者为最，知识女性吸烟率较低而低收入者即家庭月人均收入低于500 元的现吸烟率为26. 8%，高收入者即人均收入高于5000 元的现吸烟率也高达22. 7%。

四、云南烟草企业参与国际国内市场竞争的基本对策( 一) 政府主管部门2010 年4 月，国家局局长姜成康在云南调研时提出，云南烟草要瞄准“高端品牌要有影响，处于强势地位; 中端品牌要争第一，处于引领地位; 国际市场要求突破，处于领先地位”的目标。围绕这一品牌目标及发展要求，政府主管部门在云南烟草企业参与国际、国内市场竞争中给予的鼓励及保障政策应重点体现在: 鼓励云南烟草企业与国际、国内的烟草企业合作。东南亚、南亚各国较高的关税使卷烟不可能大量直接出口，而通过与其他国家的当地公司合资或合作的方式进入该国的市场是一种好的方式，能在不需要大量投入的情况下，使消费者了解它们的品牌。通过扩大出口信贷、提供政府信用担保和贷款贴息等优惠政策鼓励我省烟草企业“走出去”，通过与其他国家烟草企业的合作或合资扩大目标市场。目前，云南中烟围绕国家烟草专卖局的统一布局建立了合理的海外生产点及原料储备基地，重点项目建设取得突破性进展。要重点推进落实红云红河烟草与乐富门缅甸公司就在缅甸市场开展品牌许可与市场营销、烟叶种植和投资合作等方面的框架性合作协议，红塔烟草( 集团) 要以柬埔寨FDI 项目为基础，深入开发柬埔寨、老挝、越南、菲律宾和泰国的烟草市场。

两大集团在共同进占东南亚、南亚市场时要发挥比较优势，在产品规格、价格层次、包装与口味风格上形成有益互补，在营销、公关和物流等环节形成有效的“1 + 1 ＞ 2”的叠加效应。( 二) 卷烟企业产品方面品牌的长久不衰依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售和市场表现，好产品对品牌建设提供强有力的支持。卷烟企业的产品策略依赖于产品市场定位、口味风格创新、定价层次分明等方面。1、产品市场定位。准确的市场定位是产品塑造品牌的前提，市场定位也叫目标市场选择，是指企业在做市场细分之后，决定将产品定位为面向哪个消费群，意味着企业生产和销售的卷烟产品将只能集中满足于部分特定人群的需求。目前云南生产卷烟品牌( 规格) 数量仍然偏多，总销量中非重点骨干品牌销量尚占近1 /4，一、二类卷烟在全国市场分布不均。因此，云产卷烟应在国内市场中重点提升“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”四大品牌的市场竞争力，选择适宜的目标市场进行宣传促销活动; 国际市场上应先以中低端产品探路，在取得初步知名度和政策空间后，再跟进中高端产品，加大营销和公关力度。2、口味风格创新。自2003 年国家烟草专卖局明确提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求以来，推进卷烟减害降焦工作，提升企业减害技术水平就成为云南烟草行业上下关注的焦点。

由于区域差异和文化积淀、长期的卷烟市场割据养成吸食习惯，对卷烟原有的吸味依赖性特别强，形成了较为稳定的口味和口碑。要进入国内的其他市场以及国际市场，打破市场封锁和消费习性的区域分割双重“枷锁”，就得通过研究区域消费行为，提供的产品既要具有竞争性，又要从消费者的身心健康考虑。因此我们要力争在“真空加料”技术上形成具有自主知识产权和核心技术的特色工艺，并普遍应用于云南省内卷烟工业企业; 继续深化特色烟草薄片研究，依据不同品牌的特色( 风格) 要求“量身定做”功能性薄片; 加快云南特有香原料植物的种植、萃取、化验和应用等研究和实验进程，形成具有自主知识产权和核心技术的制香、调香技术。3、定价层次分明。不同档次的产品，所定的价格也要有所不同。从消费者心理方面考虑，有部分消费者所追求的事物定位在高品位、高品质方面，要满足消费者这样的心理需求，需要提供高品质的产品。而高品质的产品往往价格也相对较高，所以，为凸显有些卷烟品牌的高层次性，在定价方面要与普通产品相互区别，以此满足消费者的炫耀心理。( 三) 专卖系统的渠道策略针对国内消费结构特点，云南卷烟企业的专卖系统渠道策略主要概括在: 一是要做好与国内各地专卖公司的渠道关系维护，如有关人员的定期拜访、电话联系及销售激励等方式; 二是要根据东部地区烟草消费量最多、档次最高的特点，准确预测云南卷烟企业与东部地区专卖公司的半年协议订货量和月度衔接发货量; 三要通过现代网络系统，进行信息的沟通交流，使云南卷烟及设在其他地区的专卖公司能更快的了解最新动态; 四要做好最新品种的产品的重点宣传工作。

( 四) 促销策略从整个云南卷烟出发，对云南卷烟企业参与国内及国际市场竞争的促销方面的思考为: 正确把握营销理念、模式，通过提出创新性的促销策略，使云南卷烟在国际范围内的品牌知名度渐渐提供高。云南卷烟的营销理念是通过提高产品的品牌知名度，逐渐在国内、国际卷烟市场占有一定的份额。提高品牌知名度的几点促销方式有:1、在娱乐场所进行促销活动，从而达到广告宣传效果。针对四大品牌目标市场定位的主要消费者的消费特点，在酒吧、夜总会等高消费场所进行相关的赠送活动，如在酒吧的场馆内举行一些竞技活动，以四大品牌的卷烟为小礼品鼓励他们积极参与，从而起到广告宣传的效果。2、通过邮寄免费的主打品牌卷烟，巩固老客户的品牌忠诚度。通过搜集消费者的相关信息，确定云南卷烟主打的四大品牌的消费者群体，对这些消费者邮寄免费的四大品牌卷烟，进行体验式宣传、个性式服务( 如节假日短信问候、生日问候等) 、常规信息传递( 如新品上市、集团动态等) 等来巩固其品牌忠诚度。3、开展与公益形象相关的买赠活动。烟草的在消费者心中的形象并不正面，虽然在烟盒上印有“吸烟有害健康”的告示，但并不会引起吸烟者的重视。因此，开展对人体健康或环境保护方面的公益促销活动，最直接的方式是在消费者购买卷烟时赠送具有宣传公益性的礼品。

这里需要重视的是品牌营销避免区域文化禁忌，例如，一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说云南烟草在全国的地位，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整营销策略对区域营销至关重要。五、结论目前，云南卷烟企业在国内市场上具有一定的影响力，并有一定的品牌知名度，但其市场定位不明确的现象依然存在。重点打造的四大品牌将是云南卷烟企业在“桥头堡”建设的背景下，参与国内、国际市场竞争重要的营销策略。云南省拥有全国最大的烟叶种植面积、是面向东南亚、南亚的桥头堡，资源禀赋优势和区位优势，是云南卷烟企业参与国内、国际市场竞争的基础。总之，要放眼东南亚、南亚烟草市场呈现出的空前商机和国内白热化的市场竞争，云南烟草应着眼多层次、宽领域的目标客户群体，发挥口味贴近、包装适中、物流便捷等优势，以品质和服务特色化进占高端消费市场、以价格和渠道差异化占领中低端市场，提高销售增长率和市场占有率、提升烟草集团核心竞争力和国际影响力。参考文献:［1］中国烟草市场网站http: / /www. etmoc. com/［2］ 白明. 烟草控制框架公约. 背景下美英烟草企业营销手段的调整与成效［J］ . 改革与战略，2010，( 4) .［3］ 朱方，张悟移. 对云南省卷烟品牌发展战略的思考［J］ . 昆明冶金高等专科学校学报，2006，( 2) .［ 4］ 黄生权，蒋腊梅. 基于AHP 的我国卷烟品牌竞争力评价研究［J］ . 企业家天地下半月刊( 理论版) ，2009，( 12) .［5］ 张大义. 论我国烟草企业品牌营销策略的创新［J］ . 现代商业，2010，( 6) .［6］ 何俊伟. “红塔山”卷烟九江市场目标市场营销战略研究［J］ . 昆明理工大学，2008.