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文/智军

刚参加了一场酒会，在酒会上，同桌喝酒的人们少不了进行互相介绍。当别人以白酒行家身份向人介绍说：这是懂酒哥，对白酒行业特别熟，很懂酒。马上就有人提议说，我们整天喝酒都是瞎喝，既然有专家，那是不是给我们讲一下怎么品酒啊？

相似的场景近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，这几年里几乎已经成为常态，但凡参加聚会、宴请和群体活动，在酒桌上只要亮出身份或被人点明身份，几乎都会有人提出相同的请求。在这种消费场景背后，其实潜藏着一个巨大的市场，也让人从中领悟到：在酒行业，一个卖认知的营销时代已经来临。

互联网带来的变革不可阻挡

互联网的普及，微信等社交工具和应用程序被广泛领受，抖音、快手、今日头条等头部新媒体的形成，人们对互联网信息获取渠道逐渐产生的依赖性，这一切，为白酒行业带来的变革几乎不可阻挡。

早在2014年前后，伴随着微信用户数量的爆发式增长，互联网新社交形态逐渐得到大众认可，由此也在白酒行业悄悄拉开了一场认知战，以前的口碑传播，变成了以粉丝为模型、以社群为载体、以认知贩卖为形态的新营销场，因此也诞生了一些白酒品牌后起之秀，它们借助于粉丝经济、社群营销，实现了自身市场的快速增长，实现了自身品牌的迅速扎根，也实现了对目标市场的快速收割。

在纯线下渠道营销的年代，对一个白酒新品牌来说，年销售额3000万是一道坎，没有两三年时间、没有一定的市场投入是很难做到的；而年销售额二三十亿则是一种追求和梦想，即便是一直跳到筋疲力尽也未必能够实现……但这种目标，在互联网、粉丝、社群、圈层、股权众筹等新营销模式下，靠着卖认知，靠着互联网的快速传播和对目标消费群的精准抓取，还真有一些白酒新品牌做到了。

懂得卖认知的白酒品牌更有未来

在互联网得到普及，用户数呈现几何级增长的过程中，白酒行业借助于这种趋势，也成就了一些新品牌的成长，它们以互联网基因中的社交属性为契机，在不断创新模式的过程中，通过贩卖认知达成了自身的市场成长、品牌塑造、消费认可和粉丝沉淀，这其中，肆拾玖坊算得上一个代表性案例。

成立于2015年的肆拾玖坊，靠着股权众筹新模式，借助于互联网的传播和营销，同时加权线下体验店，结合“酿新酒，卖陈酒，藏老酒”的营销理念，仅用短短七八年时间就将年销售额做到了超过20亿，其咖位提升的速度令人瞩目。肆拾玖坊更大的目标，是到2025年，要实现年销售额超100亿，这一目标节点距其品牌创立也不过10年时间。

在肆拾玖坊的营销过程中，最突出的一点就是借着传播酒文化的名义卖认知，以用户体验来构建价值认同。为此，肆拾玖坊创建了一套“侠义文化”，通过线下体验店来搭建消费场景，同时借助于分布在全国各地的上千家分支机构和线下专营店，笼络了2万多名股东级合伙人，然后再通过“拉酒线”等专属行为符号来营造消费场景。

在走向成功的道路上，“文化+场景+贩卖认知”成为肆拾玖坊的一大利器，通过在线下体验店开展的酱酒品鉴、品酒讲座、现场演示、拉酒线示范、真假酒鉴别等以认知传播为目的的活动，肆拾玖坊实现了持续圈粉，也赢得了年复合增长率超过100%的优良业绩，在2021年连续完成A、B轮融资的同时，也成为酒行业一个具有“现象级”特征的品牌。

尽管在肆拾玖坊身上存在着大量争议，但这并不妨碍其市场快速成长，在这一过程中，以“贩卖认知”为特征的认知营销居功至伟，由此也可能会证明，在互联网时代，懂得卖认知的白酒品牌更有未来。

在白酒行业茅台是贩卖认知的祖师爷

在白酒行业，要说对贩卖认知的功课做得最到位的，无疑首推茅台。从某种程度上说，“茅老大”堪称白酒行业贩卖认知队伍中的祖师爷。

贩卖认知，茅台最成功的案例有三个。第一个，茅台集团将茅台酒成功塑造成了“历史酒”、“文化酒”、“金融酒”。第二个，茅台集团将茅台酒成功塑造成了国内唯一具有“保肝护肝”功能的白酒，也就是最健康的白酒。第三个，茅台集团将茅台酒成功塑造成了白酒行业“最具金融属性”的白酒。

尽管由于市场变化和政策原因近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，茅台酒最终不得不放弃“国酒茅台”称号，但却因此衍生出了以送礼、社交、面子消费等为核心的消费场景，同时在这些维度上，茅台酒打造出了自身独特的竞争力和竞争优势。

作为茅台酒的形象代言人，贵州茅台集团原董事长、总工程师季克良老先生除了是带领茅台集团实现老一代革命家“万吨茅台”愿望的第一功臣之外，还是借助科学研究的名义帮助茅台建立“茅台酒具有保肝护肝功能”认知的最大贡献者，也正是在为茅台酒赋予了这种“保肝护肝”认知之后，喝茅台酒有利健康的说法才得以在高端消费群体中广泛传播，也才使茅台酒拥有了“健康白酒”的认知符号。尽管“茅台酒保肝护肝”的说法并不被业界所认可，但这并不妨碍茅台酒坐享这一认知红利。

从袁仁国时代开始，茅台酒便已经具有了类似黄金可随时变现的“金融属性”。正是在袁仁国执政茅台的时期，茅台酒的收藏市场勃然兴起，彼时“炒房不如炒茅台”、“存茅台酒堪比存黄金”的论调充斥市场。而事实上，随着茅台酒“饥饿营销”模式的推行，因为茅台酒越来越紧俏、茅台股价持续攀升，茅台酒的保值增值功能也不断被市场所证实。

虽然袁仁国是茅台快速成长的功臣，却因腐败而入狱，但如果论功评过，袁仁国为茅台酒打造的“金融属性”这一强认知，对茅台酒市场成长作出的贡献不可磨灭。

酒类体验店，白酒认知的主战场

自社群白酒兴起以来，酒窖、白酒体验店、酒道馆等以酒文化传播为目的建立起来的酒类体验店如雨后春笋般出现，尤其是酱香型白酒企业，对于体验店这一线下终端模式情有独钟。

在酒桌上人们渴望掌握最实用的品酒知识、希望自己能够掌握最实在的真假酒鉴别方法，这种需求刺激了白酒认知战——借助酒桌传播酒文化，通过贩卖认知的方式完成直接面向消费者的销售，借此吸纳粉丝，建立社群，开展圈层营销，在白酒行业已经成为一种营销共识，也成为一些企业和品牌乐于采用的营销套路。

酒桌，已经成为各路酒企、各大品牌争夺消费者的最主要阵地。在这个阵地上，谁能成功向大家贩卖认知，谁能教给消费者更多酒知识，谁能用文化和场景征服消费者，谁才有机会成为酒桌上的“王者”。

酒类体验店，不仅会成为以后酒文化传播的主场，更会成为白酒行业开展认知战的主战场。得粉丝者得天下，占领认知高地者赢未来。