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云南烟草出口公司自1985年成立以来卷烟出口不断扩大，但目前在国际市场上所占的份额仍然很低。随着国内各大烟草企业的发展云南当地的特色卷烟，以及加入WTO后，英美烟草公司与四川烟草合资办厂的实施，云南烟草产业的发展面临着前所未有的挑战。云南烟草业要想在激烈的市场竞争中，赢得更大的市场份额，必须在拓展国内市场的同时，积极开拓国际市场、扩大卷烟出口。因此，增强云南烟草在国际市场上的竞争力，积极扩大卷烟出口，分散单一市场格局所带来的风险，对云南烟草产业的持续发展具有极为重要的意义。

一、云南烟草产业发展面临的困境

1．云南烟草在国内市场的地位有所下降

第一、云南卷烟产销量不断减少，库存增加。2001年仅生产卷烟597万箱（含出口烟；注：1箱＝5万支），比1995年减少84万箱，下降了13％。同年在周内市场共销售卷烟60397箱（含上年结转库存），比1998年减少12．9万箱。截止2001年12月31日，云南省卷烟库存共为43万箱，比1998年增加了18万箱。

第二、云南卷烟创利税出现负增长，烟草企业效益明显滑坡。2001年全省烟草企业（含未上划中央企业）共创税利326亿元，比1999年减少19亿元，减幅达5．8％。全省烟草企业实现利润85亿元，比1998年减少34亿元，减幅高达28．5％。效益的滑坡削弱了企业实力，影响了企业的发展后劲。

第三、生产能力过剩，难以实现规模经济效益。目前云南卷烟生产能力约为800多万箱/年，由于国内烟草市场销售的限制，使云南烟草目前累计尚有约200多万箱的生产能力难以实现云南当地的特色卷烟，从而使经营成本难以下降。

第四、部分省市烟草企业发展迅速，局部市场的当地产卷烟已得到当地消费者的认可，而且经营地产烟的利益已高于云南卷烟。因此，即使取消了地区封锁，云南烟草在国内市场的占有率也会受影响。

2．国内竞争国际化的压力加大

第一、加入WTO以后，由于要承担削减关税、逐步取消进口许可证等非关税壁垒的义务，从而给外国烟草进入中国市场提供了更为有利的条件。入世前，我国进口卷烟的综合税率是218．24％，其中关税是65％。人世以后，我国承诺在2004将进口平均关税降到25％左右，即使其他税率不变，进口卷烟（如万宝路）的价格也将由每条100元降到80元左右，这无疑将对我国的卷烟市场带来巨大冲击。

第二、云南烟草规模难以扩大，市场集中度低。云南卷烟虽占全国生产总量的1/5，但也只相当于“万宝路”一个牌号的产量。中国第一品牌“红塔山”的产量仅为世界第一品牌万宝路的1/10，红塔山的国内市场份额仅2．3％，而“万宝路”的市场集中度为61％，与国际知名企业相比，云南烟草在品牌知名度、技术创新能力、市场营销等诸多方面均有较大的差距，云南烟草缺乏明显的竞争优势。

二、云南卷烟出口的现状及问题

云南卷烟出口经过十多年的努力，培养了日本、澳门、缅甸三个海外市场。使“三七”烟在日本市场基本站稳了脚跟；“红塔山”在澳门的月销量一直保持在200件（注：1件＝1万支）左右，“云烟”在澳门的销路也看好。“新兴”、“红塔山”、“云烟”、“大重九”、“WIN”在缅甸市场的销售反应较佳。至2001年，根据国外市场消费需求状况，已研制开发新“新兴”烟，“”、“PLAZA”、“BRASS”等混合型、美式烤烟型卷烟，分别投放缅甸、瑞士及东南亚市场。

从1985～2001年，云南烟草共出口卷烟241万件，创汇18亿美元。云南卷烟年出口最高达27．18万件，占全国的262％；出口创汇达2．6亿美元。两烟出口占全国烟草出口创汇总额的20％，占云南省出口贸易总额的24．7％。2000年出口卷烟11．16万件，创汇1943万美元，2001年出口量及创汇额分别比上年增长102％和5．7％，同时卷烟境外加工和来牌加工等多种形式的出口，为国家增加了外汇储备，并为云南烟草业的技术改造提供了用汇保障。

云南烟草出口虽为云南经济发展做出了贡献，但目前还存在着诸多问题，具体表现为：

1．出口规模小，与云南烟草总体实力不相称。以卷烟为例，2000年云南卷烟出口量仅占当年产量的4．5％。而同期PM公司（即“生产“万宝路”牌卷烟的美国菲利蒲—莫林斯公司）的卷烟出口量占其总产量的29％，BAT公司（即生产“555”牌卷烟的英美烟草公司）的全球占有率则高达11％。

2．海外市场的带动辐射作用弱。云南烟草的海外市场不仅份额较低，且在各国、各地区加强对本国、本地区烟草保护的状况下，难以形成强大的带动力，向周边国家市场进行辐射。如每年云南只能在日本市场投放300多箱卷烟，而日本JT烟草公司控制的市场却已占到80％；而缅甸市场由于政府的限制，卷烟进口也极为困难。

3．卷烟回流未能从根本上扼制。由于缺乏特定市场，对销售渠道控制力度弱，绝大部分卷烟都通过香港转口（1995年转口量达5万多大箱，占出口总量的20％）。而在出口税收优惠政策吸引下，追求高额差价的投机商介入到卷烟出口贸易中，这在一定程度上造成了出口卷烟回流到国内。从而冲击了国内市场。

上述问题造成了1999年云南卷烟的出口骤然回落到1．71万件，仅创汇1234万美元。2001年出口虽有大幅增长，但仍未能恢复到1995年的顶峰水平。内忧外患，使云南烟草必须以国际化经营的眼光和思想，提高云南卷烟的国际竞争力，扩大卷烟出口，在国际市场的竞争中不断成熟和完善，以应对严峻的挑战。

三、提高云南卷烟国际竞争力的几点思考

卷烟出口属于产成品出口，产成品相对初级原料品及中间产品而言具有更高的附加价值及更明显的市场导向性，它从整体上表现了企业的市场竞争能力。因此，云南卷烟可从以下几方面提高其竞争力。

1．以品牌营销扩大云南卷烟的出口

品牌是产品区别于其它同类产品的重要标志，它对消费选择具有强烈的引导作用。因此，现代产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。走品牌之路，制定名牌发展战略已经成为企业参与全球化竞争的关键。在国际烟叶市场上占优势的巴西、津巴布韦并不是烟草强国，其原因就在于并不拥有国际性卷烟品牌。

卷烟工业的特点是：投入少产出高，技术附加值低，产品功能单一，产品线短，产品可替代性强，可模仿程度高，因此，其产品成本差异不大。美国著名的市场营销专家菲利蒲科特勒1996年提出了“顾客让渡价值”理论，它认为顾客的支付和顾客获得之问的价值差额即是“顾客让渡价值”。但顾客支付的不仅是货币，还有购买时支付的时间和精力，而顾客获得的也不仅是商品，还有企业的文化和精神。因此，当消费者支付的价格差异较小时，则希望从购买中获得更多的所得。“名牌”不仅有物质上的满足，而且还有更多的精神满足。

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