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2021年的品牌记忆 - 烟草市场

今天是12月31日，2021年的最后一天。

原本计划写一篇年度总结，但动笔了才发现，时间不够自己也没准备充分。于是干脆把这一年印象深刻的品牌表现、产品输出和市场活动记录下来，和朋友们一起回忆、记录即将结束——忙碌而又充实——的2021年。

因为一年来表现突出的品牌、产品实在太多，难免挂一漏万，敬请谅解。

千元之上

在克制而审慎——既有守得云开见月明的喜悦，终于能够顺应市场需求、匹配消费升级;又有防范捕风捉影、见风是雨、夸大其词的小心翼翼——的态度氛围中，新产品、新价格迈出了重要而坚实的第一步。

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尽管绝对量不大，但打破天花板的积极意义已经逐渐显现出来，一是新的价格体系建立起来，二是新的价值认同建立起来，三是新的上升空间建立起来，四是新的品牌活力建立起来。

全面开花「金系列」

依靠中支烟的强势表现、细支烟的阔步向前，重新走强的「中华」光彩夺目，金中、金细、金短「三箭齐发J——金中杀进前3、金细重进前15、金短占位前20——力撑「中华」成为高价位市场的最大赢家。曾经「大中华」想做而没做到的事情，金系列在今天已经做得更好。

不能被高价位市场遮住光芒的是，「双中支」和「细支中华」助力「中华」成为500元价位头部玩家，品牌力、产品力交相辉映、光芒四射。

开启新视窗

气质上的沉稳内敛，并没有影响到嗅觉灵敏、反应迅速、行动坚决，更不会遮挡住「黄鹤楼」以一类烟销量、增量前两位的强势表现「更上一层楼」。今天的「黄鹤楼」，生动演绎了「经典定格创新 创新延续经典」的品牌魅力。

尤其极为惊艳的「视窗」，再一次展现了「黄鹤楼」出众的想象力、创造力。现在Baidu上搜索「视窗」，已经有「视窗黄鹤楼」的词语联想，大品牌的力量感一览无遗。

情义重九

在创牌99周年执纪，以「情义重九」为主题，「大重九」在全国多地展开了「大重九创牌99周年暨第三届大重九品牌宣介系列活动」，创新品牌宣介模式，融入全媒体矩阵新思维和立体直播新玩法。这是技术的创新，更是身段的柔和、姿态的放松。

即将迎来百年华诞的「大重九」——作为极其少数的百年老字号——把「国烤」做成一张亮丽名片、一道靓丽风景，才不负百年盛名。

200万箱「芙蓉王」

创牌以来累积销量超过2300万箱，2020年销量突破200万箱，「芙蓉王」用自己的努力拉高了高端品牌的规模空间，也将大品牌提升到了新的层次。随着「芙蓉王」精神饱满、状态良好突破200万箱，大品牌的「大」有了新内涵，大品牌的「强」有了新标准。

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近些年，「芙蓉王」围绕「硬芙蓉王IP化」与「去硬芙蓉王化」所做的努力，特别是「硬芙蓉王」的口碑提升、「硬芙蓉王中支」的破局开新，都值得更多点赞与期待。

似退实进新「利群」

作为「136」、「345」唯一有所减量的品牌，外界丝毫不担心他的状态与未来。原因无它，因为这是「利群」。心中有方向、脚下有力量。所有为结构提升所付出的努力都是值得的，「利群」不仅一如既往的平和务实，而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。

今年的「利群」，至少有三大看点：一类烟份额比重持续提升，和5年前相比提高了近20个百分点;高价位产品的力量重塑;创新产品从补齐到拉长。

千亿「南京」

12月7日，「南京」商业批发销售突破千亿。千亿「南京」，有「九五」系列的重振旗鼓，有「雨花石」的厚积薄发，有「十二钗」系列的步步向前。今天的「南京」，单品牌就达到5年前细支烟的市场规模，销售收入还高出一大截;单一类细支烟销量就达到了5年前品牌细支烟规模。

更重要的是，「南京」引领了细支烟的正确方向。头部品牌坚持做难而正确的事情以及更多大品牌的上场免税香烟爆珠货源，对于细支品类的成长是决定性的。

北「荷花」，南「宽窄」

之所以把「荷花」、「宽窄」两大品牌放在一起，只因为他们都做得非常非常出色、足够足够出彩。

回想复牌之初，可能连他们自己都不敢想象「荷花」能达到现在的高度，但现在所有人都相信「荷花」还可以也一定能做得更好。在今天，「荷花」稳稳第占据高端品牌前4强，「硬荷花」、「细支荷花」、「马尔斯绿」的齐头并进，真真是「映日荷花样样红」。

根深，方才叶茂。看得见的销量增长、悟得到的宽窄哲学的背后，是「宽窄」围绕体系化推进品牌塑造、高举高打建立品牌影晌、润物无声完成品牌沟通的持续发力。「宽窄」文化、品质革命、创新精神，支撑起「宽窄」从起势到成势，也奠定了千亿品牌的美好未来。

石斛润，徽烟起

一个润字，妙到毫巅。「黄山」围绕石斛润、焦甜香所做的品类升级，引领了品牌的价值创新;围绕双品提升所付做出的持续改进，赋予了从美感到质感的全面提升;多维度、多形式、立体化、生动化的品牌体验营销，支撑起「甜润的徽烟」这个鲜活IP。

在「十四五」开局之年，顺利实现「136」、「345」双占位。对于「黄山」而言，有着坚定信心、鼓舞士气、助力加劲的重要意义。

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观海，看山

对于立志于百万箱中高端产品的「七匹狼」而言，进入「136」迈出了至关重要的一步。「观海」系列不仅提供了最直接的销量支撑，也为向上走、向外走提供了更有力的品牌势能，完成了市场成长、品牌发展的动能转换。

在「观海」不断夯实基座、逐渐形成体系、持续释放势能的基础上，「看山J对于「七匹狼」是一个意义非比寻常的难得契机，从「观海」到「看山」，有故事好讲，有源头能活，有题材可做。

从第一到独一

到目前为止，「贵烟」的陈皮爆——乃至爆珠烟——都是第一流、超一流的，「跨越」从一鸣惊人到气定神闲地站位普一类销量前8位，背后是「贵烟」将陈皮爆从第一做成了独一。敢为人先、打破边界的「国酒香」，时至今日仍然是烟酒跨界符号性、标志性的存在。

做第一，做成第一，靠嗅觉甚至看运气;做独一，做成独一免税香烟爆珠货源，则是毫无疑问的实力所在，「红中支」的叫好叫座，也实证了「贵烟」这些年的成长进步。

「天子」跨越「双十」

敢于All in、专心专注于中支赛道，再加上市场经营的耐心细致、稳扎稳打，「天子」在今年拿出了——比商业销量突破35万箱、「双15」以外品牌一类烟最高销量、最高排名——更具决定性的「双十」表现，「天子金」进入普一类全国前十，「天子中支」销量突破十万箱。

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对于受限于资源配置、基础条件和产业分工——不占优势——的「天子」而言，专注于中支烟确保了「做正确的事」，拿出「双十」表现则是「正确地做事」。

监管之后

11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，「电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行」。后续的措施、动作，正在紧锣密鼓、有条不紊地推进当中。措施、动作之外，既要防止心态上的长出一口气，又要在加强监管的基础上推动电子烟回归初心、恪守本分。

根本之处在于，任何时候都不能放松对新技术的热情、对新需求的敏感、新趋势的响应，「高品质、高香气、低焦油、低危害」，「一手功能化、一手去功能化J。

祝大家新年快乐!万事胜意!

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