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“无山东不百亿”，山东作为白酒产销大省和中国经济最发达的省份之一，酒风甚浓，有着“一县一酒厂”的说法，总体白酒市场规模近600亿，是全国名酒必争之地、区域酒企最集中的区域和酱酒百亿主销市场。

济南，作为山东省会城市，于去年成功晋升“万亿俱乐部”，其酒类消费不仅在省内具有很强的引领作用，也在一定程度上是山东白酒市场格局、品牌竞争的缩影与写照。那么，济南白酒市场格局具体是怎么样的，这两年又有什么新变化？

数读济南

如果说经济基础和人口基数，是山东白酒市场火爆的直接原因，那么，在山东1亿人口中直接占了近千万人数，在下辖16区县中GDP拥有5个千亿、9个百亿、2个十亿的济南，显然从白酒市场的消费潜力和市场容量来看，都是可堪一指的全国重点市场。

据了解，当下济南白酒整体规模约为七八十亿元，从白酒各品类的销售占比来看，浓香酒依然占大头，但酱香酒和以汾酒为代表的清香品类起势很快，酱酒整体约有30亿规模，汾酒预计今年增长在百分之七八十以上。

在主流消费价位段上，得益于经济增幅较大，济南消费升级明显，市区主流消费价格带从100-200元向300元以上提升，县级市场也逐渐升级至百元价格带。

从品牌来看，济南白酒市场呈现碎片化竞争态势，外来品牌均能在包容开放的济南找到一席之地。

在高端价位，济南市场被飞天茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等全国名酒所垄断，主流消费中端价位段（300—500元），则在酱酒热的催化下，被茅台系列酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等全国酱酒品牌切割。

据济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚介绍，引领山东酱酒热的茅台在济南市场占据了绝对优势地位，酱香系列酒约有3、4个亿的份额，习酒、郎酒、金沙也达到了过亿的市场规模。

凭借浓香销售基本盘，五粮液、洋河、泸州老窖等全国名酒在济南销售规模超10亿。有经销商表示，凭借全国名酒品牌力和多年早先布局，以泸州老窖为代表的全国浓香品牌，在济南市场拥有很高的认可度，有一半以上的经销商都在代理其产品。此外，其他具有一定品牌力的浓香酒，也取得了一定市场规模，如古井近亿元，今世缘去年销售2千万，四特、口子窖等区域品牌过千万。

济南之变

清香崛起、酱酒回调、本土酒升级，是当下济南白酒市场发展的主要趋势。

首先，清香崛起，更多指代的是汾酒在济南的起势。对于其快速增长的原因，有经销商分析到：第一，汾酒销售系统基本成型，产品定价合理，给了酒商足够利润，门店愿意推；第二，汾酒自带全国名酒基因，产品调价小步慢跑，在酱酒疯狂涨价的对比下，在消费者选品上更具性价比；第三，地缘优势，在山东有着“山东人多源于山西”的说法，济南还曾举办千人晋商聚会近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，汾酒以山西老乡圈为基础推进，在400元价位带的青花汾20和口粮酒玻汾得到了快速拓展。

其次，酱酒回调。冯本刚表示，近两年济南酱酒市场持续升温，广市场吸引了茅台镇酱香品牌的一系列涌入，高利润、消费者跟风消费需求促使酒商补充酱酒产品，但市场品牌丰富化的同时，也使得终端酱酒出现了动销滞缓的情况，目前济南市场酱酒80%以上库存占有率比较高。

此外，中秋节之后，随着宏观经济增速放缓近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，济南白酒市场氛围比较惨淡，部分酱酒也出现了明显下滑。而且，随着消费者品牌意识的增强，酒商开始针对一些之前疯狂涨价、不知名的酱酒品牌甩货出售，在一定程度上加码了酱酒降温的说法。但冯本刚认为，济南酱酒热大方向没有改变，增长正在回归品牌、渠道，回归理性，以及有序稳健的发展轨道上来。

最后，与清香、酱香相对的，则是地产酒的衰落。在过去，济南人对地产酒有着别样的情怀，喝酒必喝“两泉一芝”，即趵突泉、百脉泉和景芝酒。趵突泉、百脉泉是济南地区的老牌酒，凭借34、36度低度口感培育和本土优势，以环济南市场为主销区，年销售规模有几亿元。

但时过境迁，“消费者现在喝高度酱酒、清香型汾酒比较多，宴请礼赠时也更多选择酱酒、品牌浓香”，有酒商表示，纵观当下济南大型连锁酒行或者规模烟酒店，茅台、五粮液、国窖1573、钓鱼台、国台、金沙等名酒、酱酒品牌均有，并位于主要位置陈列、持续扩容，但济南本土酒陈列的并不多。

对于济南地产酒的衰落，有经销商认为，在包容开放的济南市场，地产酒势弱而分散，足够大的市场容量吸引了全国性名酒和知名酱酒的争相涌入，但济南却没有能阻挡全国性名酒和知名酱酒的强势品牌，仅依靠老济南人的消费忠实度，显然不足以支撑本土酒对抗全国名酒的进攻。

对此，百脉泉酒业济南营销中心执行经理董运鑫表示，百脉泉以特色产品、渠道及消费者精准服务，应对市场变化。产品结构升级“双壹号”战略，即泉城壹号、齐鲁壹号系列，凭借本土优势，以全直营模式，减少中间流通环节费用，包量保价，对渠道及消费者服务更贴心一些。据了解，百脉泉目前直营店铺达到了1600多家，销量比较好，预计今年整体销售额实现倍数增长。

本土如何进阶？

在之前的市场调查中，很多经销商都提到了一点，相比全国名酒、酱酒热品，济南本土品牌缺乏竞争力，一方面在品牌高度浓香和酱香丰富口感的培育下，低度鲁酒对消费者的吸引力正在降低；另一方面则是相比本土品牌的固定品牌认知，新入品牌大多以高占位、新形象给了消费者新的内涵感知和品牌氛围，抢夺了消费升级红利，拔高了本土品牌登上主流放量的中高端宴席市场的难度。

那么，在全国名酒、实力酱酒重压之下，济南本土品牌应该如何自我进化？

首先，从“2021年度济南市白酒感官质量鉴评会”51.8度至54度的白酒占参评总数的70%以上可以看出，在消费市场对高度精品白酒的旺盛需求下，济南本土酒企正在升级品质、做高度数，以多香多度满足济南消费者多元需求。

其次，做好自己的特色，进行差异化竞争。知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为，纯粮、高度、高年份是中国白酒发展趋势，也是当下消费者对酒类高价值的普遍认知，但满足区域内消费习惯、适合新生代口感、健康需求的低度酒，仍有自己的生存空间。因此，本土酒企可以特色产品和消费者精准服务，提供安全、信任、有价值的升级产品，提升品牌力，应对市场变化。