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烟草在线专稿引：在国内市场，加多宝集团经营的“红色罐装王老吉”的销售额已经超过了所有其它的罐装饮料，成为了“中国饮料第一罐”。正所谓“不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，加多宝集团又开始了向高端矿泉水进军的道路，它在塑造“昆仑山天然雪山矿泉水”这个高端品牌的一些营销策略，或多或少值得烟草企业去借鉴。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，在短短几年时间里，它经营的“红色罐装王老吉”从1亿元的销售额迅速攀升到了2009年的120亿元。“红色罐装王老吉”在国内市场的特别是由于在国内市场，“红色罐装王老吉”在罐装饮料市场上成功超越了世界第一品牌“可口可乐”，它的红遍全中国显得尤其具有象征意义。

正是“红色罐装王老吉”成就了今日加多宝集团的辉煌。然而，加多宝集团在“红色罐装王老吉”畅销的背后，却也存在着“隐扰”。毕竟，加多宝集团对王老吉品牌只有使用权而没有所有权。加多宝集团对王老吉品牌使用权是从广州王老吉药业股份有限公司租用来的，使用年限为1995年至2020年。万一广州王老吉药业股份有限公司要提前收回王老吉商标使用权，那么，加多宝集团将有可能遭受到“重创”。

因此，加多宝集团不得不“未雨绸缪”。正所谓“不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，况且加多宝集团这个放鸡蛋的篮子还是向别人租的。由此可见，加多宝集团进军高端矿泉水领域正是“未雨绸缪”，并希望在高端矿泉水市场里分得一杯羹。2009年，加多宝集团推出的“昆仑山天然雪山矿泉水”在全国部分区域开始销售，并受到了很多消费者的好评。2010年，“昆仑山天然雪山矿泉水”正式在全国各地进行大面积的铺开，这一高端矿泉水的市场发展前景也被很多业内人士看好。

那么，在当前市场上零售价高达5元一瓶的“昆仑山天然雪山矿泉水”在营销策略方面有什么亮点呢？这些亮点又对烟草企业在塑造高端品牌方面有什么启示呢？

启示一：成为第一者

打造品牌的首要原则就是要成为“第一”，成为品类创新者。“第一”存在一个巨大的优势，并很容易在消费者的心智中刻下深深的烙印。“王老吉”的成功，正是因为其创造了凉茶这一个饮料的新品类，把凉茶当饮料来卖，并找到“怕上火，喝王老吉”的精准定位。同样，“昆仑山天然雪山矿泉水”也延续了加多宝集团贯用的操作手法，就是要打造成为“第一”，把“昆仑山”这一品牌打造成为“天然雪山矿泉水”品类的“第一”。

启示：品类竞争这个理论近几年在国内烟草行业里颇为流行，这其中，“黄鹤楼”成为“淡雅香”品类的“第一”就是较为成功的一个经典案例，“黄鹤楼”作为第一个敢吃螃蟹的品牌，在传播“淡雅香”品类开创者角色的过程中取得了较大的成功。与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”的“浓香型”、“清香型”、“中间香”这三大品类相比，“黄鹤楼”品牌的“淡雅香”是建立在对传统卷烟风格研究的基础之上，突破了传统“香型”的概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的中式卷烟全新子品类。简而言之，“淡雅香”品类就是通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，是“中式卷烟”的又一全新子品类。“淡雅香型”品类香气令人愉悦，溢扬优雅，柔和绵甜，飘逸细腻。2008年6月6日，“黄鹤楼”的“淡雅香”品类项目正式通过了行业鉴定，并被认定为行业首创，达到了国内先进水平，这更加具有奠基性意义。

启示二：寻找支撑点

市场上零售价高达5元一瓶的“昆仑山天然雪山矿泉水”在产品品质方面有什么支撑点呢？这就需要企业提炼出产品的支撑点，并把这个支撑点传播出去，让消费者认知和接受，觉得买这个产品“值”。正如，加多宝集团为“昆仑山天然雪山矿泉水”所提炼出的支撑点——“珍稀、纯天然、零污染”打造的“中国最高端水”。

启示：烟草企业在塑造高端品牌时，也需要为高端品牌提炼出独特的支撑点。正如，“印象系列”是“云烟”的极力塑造高端品牌，“印象系列”所采用的上等原料均出自世界优质烟区——“印象庄园”，这是红云红河集团最优质的绿色原料核心种植区。虽然拥有世界优质烟区“印象庄园”，但红云红河集团并没有停止对完美原料的追求，而脱胎于“印象庄园”的世界烤烟名种“红花大金元”，她不但成为了中式卷烟最重要的基础性战略原料，更是“印象系列”的首选原料。“印象系列”所采用的上等原料出自“印象庄园”的专属原料生产，手工作坊挑选烟叶，精选每片烟叶的精华部分，并打造“印象系列”的上乘品质。这是“印象系列”区别于其它高端品牌的一个显著特征，拥有自己最为核心的优质原料支撑。

启示三：使用新品牌

当品牌名称在消费者的心智中和某个品类紧密挂钩在一起的时候中国高端名烟，品牌就无法轻易移动。别想指望用“王老吉”这一品牌来延伸至高端矿泉水，在消费者的心智中，“王老吉”就是凉茶品类的代表，所以，加多宝集团推出了“昆仑山”这一品牌。同样，“昆仑山”这一品牌名称，更带给消费者足够多的联想，如昆仑山一直被视为中华民族的象征，在中华民族文化史上更有着“万山之祖”的显赫地位。因此，选择“昆仑山”作为一个品牌，加多宝集团将有望书写新的中国高端水历史。

启示：烟草企业在塑造高端品牌时，比较适合于采用子品牌的推广方式。母品牌在更多时候只是作为一种“背书”，子品牌才是烟草企业所需要大力推广的。正如，你不可能指望用一个低端品牌的名称去延伸至高端品牌，这样消费者不会买账，高端品牌则成为了一种无用的“摆设”。相反，“印象系列”作为“云烟”品牌家族的一个子品牌就是一个较为成功的案例。“精雕细刻，只为尊贵一刻”，“印象系列”成为了“云烟”下一阶段发展的关键，也是“云烟”在高端市场发展的突破口。

目前，作为中国烟草行业规模与效益兼备的领先大品牌，“云烟”这一品牌拥有三大独具特色的子品牌，分别为“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，这三大子品牌都有各自的目标定位和品牌核心诉求。“印象系列”的品牌核心诉求为“精雕细刻，只为尊贵一刻”中国高端名烟，这种符合高端品牌形象的诉求就很好地区隔于“珍品系列”的“恒久珍品，岁月留香”、“珍藏天地精华，品味百年云烟”和“精品系列”的“品味经典，纯和自然”，“印象系列”的未来走势也更加令人期待。

启示四：高端差异化

当前，矿泉水中低端市场竞争激烈，中低端产能严重过剩，竞争的方式主要以价格战为主，市面上矿泉水零售价格大多在1块钱左右，在人力资源成本上涨，物流成本增加的情况下，企业的利润出现了严重的下滑，许多矿泉水中小生产企业甚至在生存的边缘上挣扎。

为此，“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了切入高端矿泉水这一领域。同时，“昆仑山天然雪山矿泉水”更可以在第一时间占据“国产高端水”这个消费者的心智空隙点，与已经在中国占领“进口高端水”的“依云”形成比附差异，傍上“依云”这个强势品牌。如“蒙牛”在创立初期，就成功傍上了“伊利”，蒙牛采取了“比附定位”，并喊出“创建内蒙古第二品牌”，向“伊利”学习的口号。

启示：“中国四大名烟”，即“华溪楼王”。这是“黄鹤楼”起初喊出的口号，“黄鹤楼”成功傍上了“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”这三大名烟，并成功入主了“中国高端名烟俱乐部”。毫无疑问，“宾利”代表着尊贵，“劳力士”代表着富有，“人头马”代表着荣华，“乔治·阿玛尼”代表着非凡……同样“黄鹤楼”也就代表着和“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”一样的品牌地位——“高贵，超凡脱俗的贵气！”与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”这些强者为伍，消费者也必然认为“黄鹤楼”也是强者。这就是塑造高端品牌的一个营销技巧，傍上强势品牌。

最后，加多宝集团能够让“昆仑山天然雪山矿泉水”在中国高端矿泉水市场上复制“王老吉”的成功呢？这个笔者并不敢轻易预测，但加多宝集团塑造“昆仑山天然雪山矿泉水”这个高端品牌的一些营销策略，则或多或少值得烟草企业去借鉴。