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中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究摘要： 随着世界经济一体化步伐的加快， 世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业。 在国际强势品牌大举进攻即将来临而国内尚无国际性甚至全国性品牌与之抗衡的情势下， 中国烟草业应该找出针对本土品牌发展弊病的对策以积极应对这种局面。 本文通过针对红塔山、 中华、 阿诗玛、 云烟、 红河等 15 个国产香烟品牌进行分地域的品牌认知度、 美誉度， 市场占有率等方面的研究， 对国产烟草品牌提出了 处于对外烟草开放大环境下和本土地域区割背景条件下的品牌发展战略。 关键字： 品牌, 地域区割 Abstracts: As the integration of global economy goes more and more fast, pattern and orientation of tobacco industry of the world will influent those of China deeper than before. As international famous tobacco brands intrude China under the condition of that there is no international even national famous brand in China which can compete with international renowned ones, Chinese tobacco industry should strive out ways to confront with such condition. In this research, 15 local brands were analyzed in terms of brand cognition and marketing share, etc. , and brand development strategy was put forward with the background of open policy on tobacco and Geographic Segmentation. Key Words: Brand, Geographic Segmentation 引言： 随着世界经济一体化步伐的加快， 世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业， 跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。

尽管针对国内企业存在的这些问题， 国家有关部门已经出台相关行政指令， 比如计划首先关闭年产10 万箱以下的企业， 再逐步兼并年产 10 万至 30 万箱的企业， 将众多的烟草企业争取减少到 50 家， 力争在今后 5～10 年内， 至少要有一个中国卷烟品牌进入世界三大卷烟品牌行列， 至少要有一个中国烟草工业集团进入世界 500 强， 开放的中国烟草市场最终还是得依照市场经济的规律发展。 并购重组的背后还必须依靠 “品牌为王” 的战略， 这样一方面可以巩固国内强势品牌，另一方面也可 “抵御” 实力强大的外资品牌的竞争。 也即只有优化国产香烟的品牌结构、 提高品牌的市场集中度国产香烟排名， 形成一批有竞争力的国产香烟品牌， “国烟” 才能“抵御外烟入侵”， 在全球性竞争中争得一席之地。 就国内烟草行业方面的研究， 国内科研机构大多通过国际背景下的比较研究以及 SWOT 的分析方法对中国烟草政策走向和从培养企业市场核心竞争力的视角 提出市场策略， 在数据支撑方面略显不足。 有专业市场研究机构通过对卷烟产品市场可进入性分析、 产品定位研究、 品牌形象定位与品牌策略选择、 渠道调研、新产品上市前后跟踪等研究， 另外也有专业的 IT 咨询机构从行业信息化建设方面深入分析影响中国烟草行业 IT 应用市场发展的主要因素， 进而对其市场发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测， 并对 IT 企业制定该行业市场竞争策略提出建议。

但这些基于数据的品牌或营销建议都没有详尽分析地域区割与香烟品牌的关系。 除此以外， 上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问钟山从规模，市场， 品牌， 广告， 行业重组， 访销配送几方面较为全面的剖析了中国烟草业面临的“内忧外患”； 国家烟草专卖局经济研究所的汪世贵通过分析日本取消专卖、开放烟草商业领域的成功模式， 总结了烟草产业改革与发展中关于资源重组， 强化市场营销能力等方面的经验。 本文基于市场调研数据， 得出中国烟草行业品牌区域分割和消费者地域性特征的消费心理差异的现状， 结合在入世挑战下国家提出的“名牌战略”， 顺应“大市场、 大企业、 大品牌” 三大系统工程， 从品牌建设的角度提出政府辅助企业为先发挥地缘性优势的重组并购的策略， 以期为面临国际品牌冲击下的中国烟草业提出实证基础上的建议。 研究方法： 本研究采用定量研究法完成， 即采用结构式问卷， 通过访问员入户面访获取信息的方式。 被访者为农村地区年龄在 1 6－60 岁之间的当地常住居民， 以及城市和小城镇地区年龄在 1 8－60 岁的当地常住居民。 在城市和小城镇地区使用多段随机抽样方式， 循“居委会总体 － 样本居委会－ 样本户－个人” 的程序，在农村地区则采取整群抽样方法。

有效样本量城市是 3264 户， 小城镇 1 480 户，农村 1 023 户国产香烟排名， 总共 5767 户。 在以下分地域的样本结构中， 分别选择湖南、 四川和浙江的小城镇和农村地区， 三地样本量分别为 283， 277 和 291 。 调研数据使用 SPSS10. 0 统计软件进行分析， 按各地人口规模对数据予以加权处理， 显著性检验 P 值取<0. 05。 本次调查数据是 2003 年 1 月在北京、 上海、 广州、 武汉、 沈阳、 西安、 济南、 大连、 厦门十个城市， 浙江绍兴诸暨、 福建福州长乐、 辽宁锦州北宁、 河北石家庄辛集、 安徽滁州天长、 湖南岳阳临湘、 四川成都彭州、 陕西咸阳兴平、 甘肃平凉9个小城镇以及上述9个小城镇下辖的农村地区合作进行随机抽样入户访问获得， 主要针对红塔山、 中华、 阿诗玛、 云烟、 红河、 红双喜（上海）、 石林、熊猫、 玉溪、 白沙、 黄果树、 大红鹰、 石狮、 七匹狼、 利群等 1 5 个国产香烟品牌进行了调查。 本论文所涉数据的全部总体样本均指所有 28 地的被访对象， 涉及到具体地域样本的数据仅针对湖南， 四川和浙江三地的三个小城镇及其下辖农村地区（湖南岳阳临湘、 四川成都彭州和浙江绍兴诸暨， 在文中以湖南、 四川和浙江来代替）， 以期挖掘出三地香烟消费的地域背景特征， 为进一步的品牌策略提出佐证。

结果与讨论： 一， 中国香烟消费者背景信息和香烟消费行为特征：中国香烟消费者年龄分布： 中国香烟消费者以中高年龄段为主， 湖南消费者中 26-35 岁年龄段要高于四川和浙江； 四川消费者 45 岁以上人群的比例显著多于其他两地； 浙江消费者36-45 岁之间人群的比例要显著高于其他两地。 图 1 ： 中国香烟消费者年龄分布 18. 11. 610. 49. 526. 218. 517. 821. 117. 924. 936. 127. 837. 75535. 841. 60%20%30%40%50%60%70%80%900%湖南四川浙江全部总体46-6036-4526-3516-25 中国香烟消费者学历分布： 中国香烟消费者学历偏低， 小学、 中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者 8 成以上。湖南消费者学历高于其他两地， 而四川消费者学历结构相对最低。 图 2： 中国香烟消费者学历分布 27. 435. 319. 520. 338. 828. 457. 138. 124. 112. 518. 724. 922. 20%20%40%60%800%湖南四川浙江全部总体大学本科或以上学历大专高中/中专/技校初中小学低于小学水平（注： 每列加和不到 1 00%是因为忽略掉了“说不清/据答” 选项。

） 中国香烟消费者性别分布： 香烟消费的对象男性占绝对多数， 三地都在 9 成以上。 湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平， 女性香烟消费者比例接近 1 成。表 1 ： 中国香烟消费者性别分布 湖南90.7%9.3% 四川99.4%.6%浙江 96.6% 3.4% 全部总体 男性 女性 95%5%中国香烟消费者消费香烟的数量和价格： 中国香烟消费者每天平均吸烟数量为1 5.81 支， 高于世界平均水平(1 3.63支)； 浙江消费者日均消费数量在三地中最高， 为1 6.98支； 四川消费者日均消费数量相对低， 为1 3.26支。就消费香烟的价位而言， 中国香烟消费者的总体平均水平为4.64元/盒的中低档香烟， 浙江消费者消费香烟价格最高， 为9.1 2元， 湖南消费者消费香烟价格最低， 为3.09元。 图 3： 中国香烟消费者消费香烟的数量 16. 3813. 2616. 9815. 8105101520湖南四川浙江全部总体每天吸烟的数量（支） 图 4： 中国香烟消费者消费香烟的价格 3. 093. 39. 124. 640246810湖南四川浙江全部总体最常抽多少钱一盒的香烟（人民币） 综上所述， 男性是中国香烟消费的绝对主力， 中国烟民的日均香烟消费量超过了世界烟民的平均水平， 最经常消费的是平均价位为 4.6 元/盒的中低档香烟，香烟消费者学历偏低， 小学、 中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者 8成以上， 以中高年龄段为主。

湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平， 消费香烟价格最低， 为3.09元； 浙江消费者日均消费数量在三地中最高， 为1 6.98支， 消费者消费香烟价格也是三地中最高， 为9.1 2元； 四川消费者学历结构相对其他两地更低， 日均消费数量也相对低， 为1 3.26支。 二， 中国香烟消费者对国产香烟品牌评价：在本项研究中， 品牌认知度由品牌识别度和品牌记忆度两项指标的加和来表示。 品牌识别度是指品牌经提示后被认知的程度， 是品牌记忆度的基础。 品牌记忆度是指在没有提示的情况下品牌被消费者认知的程度， 它体现出品牌在消费者心目中的深刻印象。 品牌的无提示第一提及率是指在无提示情况下品牌被第一个说出来的频率， 它是品牌记忆度的重要组成部分， 体现一个品牌的深入人心程度。 品牌美誉度体现了品牌的外在力量对消费者的正面影响程度。 品牌认知并非品牌价值外延的完全体现， 如果一个品牌在消费者中有很高的认知度， 但这种认知却来源于对品牌的负面感受， 则只会对品牌价值产生损害。 因此， 消费者对于品牌的美誉度评价也是品牌外延评价中值得关注的组成部分。 我国烟草行业特有的地域封锁和地方保护主义使得香烟消费没有完全依照市场的价格规律和供给需求模型， 这从我们以下分析的香烟品牌的认知度、 美誉度和市场占有率分离可以看出。

以下将分析1 5个主要国产香烟品牌在中国香烟消费者以及分别选取的湖南、四川和浙江三地消费者心目中的品牌第一提及率， 品牌认知度， 品牌美誉度和品牌市场占有率的情况和关系。 就“深入人心” 而言， 红塔山和中华以显著优势超过其他品牌， 但显然这两个品牌的“深入人心” 是具有地域性的。 红塔山在四川的第一提及率要明显高于其他两地， 中华在湖南的第一提及率远远低于总体的第一提及率， 也即在湖南一些地区中华香烟并没有“深入人心” ， 但白沙的第一提及率在湖南是最高的。 图5： 国产香烟品牌第一提及对应分析红塔山中华红河云烟熊猫阿诗玛石林浙江大红鹰红双喜（上海）玉溪七匹狼石狮利群白沙湖南四川全部总体-1. 5-1-0. 500. 511. 5-1. 5-1-0. 500. 511. 5就认知度而言， 红塔山和中华分别以97. 6 和95. 6 的高认知度稳居国产香烟品牌认知度排行榜的第一和第二位， 并且位居第二的中华比位居第三的阿诗玛高出了将近20个百分点。 同样， 在认知度上， 品牌具有明显的地域性， 即地方品牌一般在本地或者与本地地源关系近的地域认知程度高， 如红塔山、 阿诗玛在四川的高认知度， 白沙在湖南相对高的认知度等。

图6： 国产香烟品牌认知度对应分析红河黄果树熊猫石林利群大红鹰红双喜（上海）玉溪七匹狼石狮白沙湖南浙江全部总体-1-0. 8-0. 6-0. 4-0. 200. 20. 40. 60. 81-1-0. 8-0. 6-0. 4-0. 200. 20. 40. 60. 81红塔山中华云烟阿诗玛四川中国的香烟市场具有较大的地域性， 同一品牌的“地位”、“口碑” 在不同地域间往往具有很大的差异， 比如四川消费者认玉溪、 阿诗玛， 湖南消费者对白沙评价相对高， 而浙江消费者更偏好大红鹰和利群。 尽管美誉度高的品牌认知度一般也高， 各地美誉度与认知度并不是绝对的正比关系。 如红河香烟在浙江的美誉度较低， 但知名度却很高， 这与企业品牌宣传有关， 造成了消费者这种对品牌的高认知度（有印象）， 但是在“口碑” 和“认同” 上并没有塑成强势。 由于认知是“口碑” 的基础， 一般不会出现美誉度相对高认知度相对低的品牌。 图7： 国产香烟品牌美誉度对应分析红塔山中华红河石狮云烟熊猫阿诗玛石林大红鹰红双喜（上海）黄果树玉溪七匹狼利群白沙湖南四川浙江全部总体-1. 5-1-0. 500. 511. 5-1. 5-1-0. 500. 511. 5红塔山和中华是国烟中的两个大品牌， 在国内拥有很高的认知度和美誉度，但品牌市场占有率相对较低。

白沙、 红河在认知度和美誉度上表现一般的品牌，却拥有较高的市场占有率， 并且显然这两个品牌分别在湖南和浙江具有高于总体的市场占有率。 表2： 国产香烟品牌市场占有率 %湖南红塔山1 .1 中华红河3.8 云烟0.6 熊猫阿诗玛石林大红鹰红双喜（上海）利群0.6 白沙58.0 （注： 黄果树、 玉溪、 七匹狼和石狮在三地占有率均接近0， 故没有在表格中列出。 ） 综上所述， 我们可以得出中国消费者心目中的国产香烟品牌具有如下特征： 1， 国产香烟品牌众多， 深入人心品牌匮乏。 在本次调查中， 由消费者所提及的香烟品牌高达 662 个， 但是， 第一提及率超过 10 的品牌仅有 13 个， 没有一个品牌在深入人心上有突出表现。 2， 国产香烟的品牌市场占有率与其认知度和美誉度间存在较大不一致性。 品牌外延（认知度和美誉度） 与品牌市场占有率应该是品牌在瞬息万变的市场中站稳脚跟的两条腿， 缺一不可， 而国产香烟市场却出现如此不均衡的现象，企业品牌经营应该早日把消除这种不均衡提到日程上来， 以创建健康可持续发展的国产优质香烟品牌。 3， 国产香烟品牌无论从认知度， 美誉度还是市场占有来看， 都具有明显的地域性， 中国烟草品...