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2021年的品牌记忆 - 烟草市场

今天是12月31日，2021年的最后一天。

原本计划写一篇年度总结，但动笔了才发现，时间不够自己也没准备充分。于是干脆把这一年印象深刻的品牌表现、产品输出和市场活动记录下来，和朋友们一起回忆、记录即将结束——忙碌而又充实——的2021年。

因为一年来表现突出的品牌、产品实在太多，难免挂一漏万，敬请谅解。

千元之上

在克制而审慎——既有守得云开见月明的喜悦，终于能够顺应市场需求、匹配消费升级;又有防范捕风捉影、见风是雨、夸大其词的小心翼翼——的态度氛围中，新产品、新价格迈出了重要而坚实的第一步。

尽管绝对量不大，但打破天花板的积极意义已经逐渐显现出来，一是新的价格体系建立起来，二是新的价值认同建立起来，三是新的上升空间建立起来，四是新的品牌活力建立起来。

全面开花「金系列」

依靠中支烟的强势表现、细支烟的阔步向前，重新走强的「中华」光彩夺目，金中、金细、金短「三箭齐发J——金中杀进前3、金细重进前15、金短占位前20——力撑「中华」成为高价位市场的最大赢家。曾经「大中华」想做而没做到的事情，金系列在今天已经做得更好。

不能被高价位市场遮住光芒的是，「双中支」和「细支中华」助力「中华」成为500元价位头部玩家，品牌力、产品力交相辉映、光芒四射。

开启新视窗

气质上的沉稳内敛，并没有影响到嗅觉灵敏、反应迅速、行动坚决，更不会遮挡住「黄鹤楼」以一类烟销量、增量前两位的强势表现「更上一层楼」。今天的「黄鹤楼」，生动演绎了「经典定格创新 创新延续经典」的品牌魅力。

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尤其极为惊艳的「视窗」，再一次展现了「黄鹤楼」出众的想象力、创造力。现在Baidu上搜索「视窗」，已经有「视窗黄鹤楼」的词语联想，大品牌的力量感一览无遗。

情义重九

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在创牌99周年执纪，以「情义重九」为主题，「大重九」在全国多地展开了「大重九创牌99周年暨第三届大重九品牌宣介系列活动」，创新品牌宣介模式，融入全媒体矩阵新思维和立体直播新玩法。这是技术的创新，更是身段的柔和、姿态的放松。

即将迎来百年华诞的「大重九」——作为极其少数的百年老字号——把「国烤」做成一张亮丽名片、一道靓丽风景，才不负百年盛名。

200万箱「芙蓉王」

创牌以来累积销量超过2300万箱，2020年销量突破200万箱，「芙蓉王」用自己的努力拉高了高端品牌的规模空间，也将大品牌提升到了新的层次。随着「芙蓉王」精神饱满、状态良好突破200万箱，大品牌的「大」有了新内涵，大品牌的「强」有了新标准。

近些年，「芙蓉王」围绕「硬芙蓉王IP化」与「去硬芙蓉王化」所做的努力，特别是「硬芙蓉王」的口碑提升、「硬芙蓉王中支」的破局开新，都值得更多点赞与期待。

似退实进新「利群」

作为「136」、「345」唯一有所减量的品牌，外界丝毫不担心他的状态与未来。原因无它，因为这是「利群」。心中有方向、脚下有力量。所有为结构提升所付出的努力都是值得的，「利群」不仅一如既往的平和务实，而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。

今年的「利群」，至少有三大看点：一类烟份额比重持续提升，和5年前相比提高了近20个百分点;高价位产品的力量重塑;创新产品从补齐到拉长。

千亿「南京」

12月7日，「南京」商业批发销售突破千亿。千亿「南京」，有「九五」系列的重振旗鼓，有「雨花石」的厚积薄发，有「十二钗」系列的步步向前。今天的「南京」，单品牌就达到5年前细支烟的市场规模，销售收入还高出一大截;单一类细支烟销量就达到了5年前品牌细支烟规模。

更重要的是，「南京」引领了细支烟的正确方向。头部品牌坚持做难而正确的事情以及更多大品牌的上场，对于细支品类的成长是决定性的。

北「荷花」，南「宽窄」

之所以把「荷花」、「宽窄」两大品牌放在一起，只因为他们都做得非常非常出色、足够足够出彩。

回想复牌之初，可能连他们自己都不敢想象「荷花」能达到现在的高度，但现在所有人都相信「荷花」还可以也一定能做得更好。在今天，「荷花」稳稳第占据高端品牌前4强，「硬荷花」、「细支荷花」、「马尔斯绿」的齐头并进，真真是「映日荷花样样红」。

根深，方才叶茂。看得见的销量增长、悟得到的宽窄哲学的背后，是「宽窄」围绕体系化推进品牌塑造、高举高打建立品牌影晌、润物无声完成品牌沟通的持续发力。「宽窄」文化、品质革命、创新精神，支撑起「宽窄」从起势到成势，也奠定了千亿品牌的美好未来。

石斛润，徽烟起

一个润字，妙到毫巅。「黄山」围绕石斛润、焦甜香所做的品类升级，引领了品牌的价值创新;围绕双品提升所付做出的持续改进，赋予了从美感到质感的全面提升;多维度、多形式、立体化、生动化的品牌体验营销，支撑起「甜润的徽烟」这个鲜活IP。

在「十四五」开局之年，顺利实现「136」、「345」双占位。对于「黄山」而言，有着坚定信心、鼓舞士气、助力加劲的重要意义。

观海，看山

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对于立志于百万箱中高端产品的「七匹狼」而言，进入「136」迈出了至关重要的一步。「观海」系列不仅提供了最直接的销量支撑，也为向上走、向外走提供了更有力的品牌势能，完成了市场成长、品牌发展的动能转换。

在「观海」不断夯实基座、逐渐形成体系、持续释放势能的基础上，「看山J对于「七匹狼」是一个意义非比寻常的难得契机，从「观海」到「看山」，有故事好讲，有源头能活，有题材可做。

从第一到独一

到目前为止，「贵烟」的陈皮爆——乃至爆珠烟——都是第一流、超一流的，「跨越」从一鸣惊人到气定神闲地站位普一类销量前8位，背后是「贵烟」将陈皮爆从第一做成了独一。敢为人先、打破边界的「国酒香」，时至今日仍然是烟酒跨界符号性、标志性的存在。

做第一，做成第一，靠嗅觉甚至看运气;做独一，做成独一，则是毫无疑问的实力所在，「红中支」的叫好叫座，也实证了「贵烟」这些年的成长进步。

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「天子」跨越「双十」

敢于All in、专心专注于中支赛道，再加上市场经营的耐心细致、稳扎稳打，「天子」在今年拿出了——比商业销量突破35万箱、「双15」以外品牌一类烟最高销量、最高排名——更具决定性的「双十」表现，「天子金」进入普一类全国前十，「天子中支」销量突破十万箱。

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对于受限于资源配置、基础条件和产业分工——不占优势——的「天子」而言，专注于中支烟确保了「做正确的事」，拿出「双十」表现则是「正确地做事」。

监管之后

11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，「电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行」。后续的措施、动作，正在紧锣密鼓、有条不紊地推进当中。措施、动作之外，既要防止心态上的长出一口气，又要在加强监管的基础上推动电子烟回归初心、恪守本分。

根本之处在于顶级国烟一手货源，任何时候都不能放松对新技术的热情、对新需求的敏感、新趋势的响应，「高品质、高香气、低焦油、低危害」，「一手功能化、一手去功能化J。

祝大家新年快乐!万事胜意!

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