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浅谈当前电子烟市场一线情况

大体上,在老罗开始涉足之前,电子烟行业都处在黄金时代。整个市场刚刚开始破圈,从小众走向大众,竞争不算激烈。虽然市场教育成本比较高香烟如何避免18级代理问题,但厂家、渠道整体的利润都不错,电商也是当时几乎所有品牌的首选渠道,我大概也是在那个时期开始半业余的进入这个行业,做了一个小代理。

说是小代理其实无非就是能用相对很低的价格从大代理那进货,然后自己卖。大体接触过山岚、VPO、MK、YOOZ、悦客这几个品牌吧(其实还不止,有很多小品牌会在线下试货推广)。

虽然我本身是互联网行业的从业者香烟如何避免18级代理问题,但我主要的销售渠道是线下。监管层很早就开始注意到了电子烟这个行业,从iqos流行开始可以说特别关注了。各地烟草局也没少向高层点炮。

19年的时候曾经作为某平台代表参与过一次监管决策层的沟通会,当时各方的意见也是很不统一。具体细节就不说了,依稀记得当时监管讨论中比较激进的方向有以下几种:

1、比照IQOS等加热不燃烧烟草,将电子烟也按烟草制品进行管理;

2、比照医疗器械进行备案管理;

3、比照含麻黄碱类药品进行监管;

当然最后都没有实现,具体的监管方案就像现在大家看到的那样,但这把剑依旧悬着,我猜真落掉来的时候并不会很轻。

至于为什么没有执行更加严格的监管方案呢?其中一个不可忽略的因素是电子烟(加热不燃烧、雾化器)对于传统烟草行业的冲击并不像想象中的那么大,烟草局有点过于紧张了。

当然从个人多年体验上来说,如果你是一个戒烟有困难的烟民,选择合格的雾化型电子烟作为香烟的替代是只有好处没有坏处的。电子烟虽然不健康但和香烟比还是太健康了。

从市场上来看,目前电子烟销售主要有几种渠道:

1、商场中的大型柜台。销售为辅,形象展示为主。

2、超市便利店。

3、传统电子烟销售渠道(综合店)。

4、微商类渠道及违规网上渠道。

5、特殊场景:夜店、酒吧、棋牌室、网吧。

所谓小代理要做的事情也就是从省级代理或综合店提货,动用自己的资源把货铺到各种地方,比如小超市、网吧、夜店、棋牌室或自己的综合店

终端毛利50%以上,各个品牌的定价、进价基本上没有太大差别。

从本人掌握的市场情况(北京为例,不一定能代表三四线城市的情况)有以下几个体会与众多行业分析相左:

1、预想中的破圈、流行并没有出现。曾经有一个时期(18、19年)恍惚间真有一种行业要改朝换代的错觉。很多烟民都开始对雾化烟感兴趣,甚至主动去尝试各种品牌的电子烟产品。那个阶段各类小烟产品的推出也极大地降低了体验门槛。但19年下半年开始,这种风潮就开始降温了。很多人又重新抽回香烟或只把电子烟作为个别场景的替代方案。虽然随着超市便利店渠道的持续推广,总体上产品卖得是越来越好了。但是所谓的3C属性只是昙花一现。

PS:我铺货的那些门店经常向我抱怨,产品长时间卖不出去。特别是一次性小烟出厂日期太久的话经常会出现质量问题。

2、品牌间产品的差异度很低,渠道力>产品力。各个品牌的产品使用体验上的差异度很低,基本上并不存在产品力维度的竞争,甚至连配方口味上都很趋同。所谓棉芯和陶瓷芯的差别远比烤烟型混合型的差别小得多得多。(个人体会,做的好的棉芯比陶瓷芯不知高到哪里去了,但其实也只是小差异而已)

至少现阶段,并不存在因为某品牌的产品做得好,所以就能卖的好的逻辑。销售情况基本取决于营销和渠道能力。在我看来,某些所谓龙头企业的产品力也就是市场品均水平。也有某家产品力、差异化做的都非常好的品牌由于渠道力太差,明显开始掉队。

3、所谓烟杆忠诚度并不存在。各种电子烟的故事里都在说烟杆忠诚的问题,似乎只要用户买了烟杆就一辈子都是你的客户了,但这只是美好的想象。目前我了解到的市场情况,目前新的增长趋势并不是所谓换弹产品,而是一次性电子烟。预装电池,一体化烟杆,终端标牌售价大约40元上下,能用两天,用完换新的。

同时烟杆的成本并没有想象的那么高,最近也有一家在推9块9的烟杆,使用体验和所谓旗舰产品并没有区别。

一个A品牌的电子烟用户想要迁移到B品牌,总体转换成本和换个牌子的香烟比没什么大区别。

4、全行业渠道管理总体上非常混乱,江湖气重,所谓的价格体系只能忽悠小白。稍微入点门的用户就很难用标牌价卖给他产品,渠道间恶性竞争严重。

5、口味问题是个大问题,但没有想象的那么重要。我销售的各种不同品牌产品中,薄荷口味占60%以上。

7、所谓的核心技术专利,远没有成本控制重要。

8、这只是我个人的判断:烟草市场是个萎缩的市场,电子烟在中国还是个小众市场,也许有真正破圈的那一天,像B站一样,但真的很难很难

#电子烟#

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