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今年3月，赖茅酒业推出了终端零售价分别为379元和259元的赖茅传承和赖茅重沙。据分管赖茅全国营销工作的贵州赖茅酒业有限公司副总经理侯林辉介绍，这两支单品中，目前赖茅传承已销售出货近亿元，在贵州、河南、山东、广东、北京等核心市场均有上佳表现；而赖茅重沙则尚处于发货布局阶段。

那么，赖茅酒业首推379元的赖茅传承并将其作为后续发展的重中之重的缘由究竟是什么呢？其价格逻辑与战略逻辑又该如何考量？

价格逻辑：一“占”一“避”

当前的白酒市场，高端消费呈现出明显的茅五独霸局面。在这一消费市场，尽管仍存在一些在小范围内有一定销量的产品，但它们在整个高端市场中所占的比例微乎其微，几乎忽略不计。而把目光移向500元以下的消费市场时，不难发现，400元价位带几成“价格真空地带”。

1抢占次高端商务消费市场

对茅台集团而言，要想建立健全的产品价格体系，在茅台酒之下，则必须在这一价位段有所占位。此前茅台就将原本价格超过800元的汉酱调价至300元价位带，抢滩次高端商务消费市场。

但这一着险棋步子之后，在渠道层面，经销商利润受损极大影响销售积极性；在消费者层面，则因价格下降速度过猛、幅度过大产生消费疑虑，最终导致汉酱在市场上陷入极为尴尬的境地。从目前的情况来看，汉酱要想在市场上复苏存在一定难度。

而从品牌影响力而言，目前在茅台的产品体系中，赖茅仅次于飞天和五星，正是茅台集团用以占位次高端市场的上佳选择。

2新品运作避免“市场机遇陷阱”

在赖茅产品正式推出之前，不少业界人士猜测赖茅将首先在100-200 元价位段发力，但最终赖茅推出了300元和200元价位带的产品，并将终端价格379元的赖茅传承率先投入市场。对此侯林辉表示：“100多元的价位带，看似是很好的市场机遇。但对赖茅而言，这是在全国运作新品的陷阱。”

其一，从品牌发展来看，赖茅推出后，究竟要给消费者留下一个什么样的印象至关重要。百元价位带对一个要全国性运营的品牌而言，运作空间、渠道利润和未来发展都显匮乏。

其二，在市场竞争方面，这一价位带在各个区域市场几乎都是地产酒占强。侯林辉说：“如果我们选择首推并将这一价格带的产品作为赖茅产品体系的重点，那么毫无疑问将陷入区域性市场品牌的恶劣竞争环境当中。”

其三，就消费群体而言，重生后的赖茅最看重的目标消费群体并非过往十年以来那些“赖茅酒”的消费者，而是一个全新的消费群体，即社会中产阶级。因此在首推价格带制定上也以该消费群体的主流消费带为准。

战略：占位“个性价值需求”市场

在商标权正式回归茅台后，赖茅两支单品均切入300-400元价格带，其中赖茅传承定价贴近400元、重沙定价贴近300 元。此价格带的战略考量是什么？龙腾虎跃品牌顾问有限公司纪家晶从消费者需求和消费者满足两方面进行了分析。

首先，从消费者需求来看，无论是在社交饮用还是在节日饮用上，300-400元价格带个性化价值需求日渐成熟。

现如今，白酒的主力消费群多为75后-85后之间。这个群体是社会的中坚力量，多数可以界定为初掌局面者，白酒在他们的社交中依然是不可或缺的。还有一个显性的需求就是节日饮用。当今国人早已经脱离了过节才可以喝酒的状态，喝酒已经成为了相对平常的事情。因此，在过节期间如何选择酒品成了消费者的一个新课题。

其次，从消费者需求满足来看，国人的个性化价值认同一定是建立在相对广泛的群体认同上的。

做白酒的都知道一个概念叫“公约数”，实际就是指一个品牌的群体知晓度与认同度。白酒作为群体饮用为主的产品，今天尽管个性化价值的需求日渐成熟，这个“公约数”依然很重要。也就是说要在“个性化价值”需求的市场上，分得最大份额，个性化价值与品牌的泛群体知晓度一个不能或缺。

目前产品在300-400元区间，纪家晶认为赖茅是有机会的。

他认为，首先，赖茅作为一个现象级品牌，不知赖茅这个品牌的人应当是很少的，其品牌的知晓度足够高。

其二，赖茅这些年来一直保持着它独有的传奇色彩，每每谈到赖茅的时候消费者总是能从自己的角度赋予它很多故事中国高端名烟，加之对赖茅酱香的认知，其个性化的价值是存在的。

其三，纵观赖茅这些年的消费者认知发展，有一个不能忽略的烙印，那就是消费者一致认知“赖茅是茅台的前身”。“我想也许正是这样一个认知才使得赖茅尽管历经品牌乱象，却很少有消费者说这个品牌不好。”那么，赖茅商标此番正是归属茅台，无疑将为其在品牌与酒品的认同度上赋予更强的支撑力。

由此，赖茅回归茅台无疑是“个性化价值”与“品牌普世度”的完美结合。如果赖茅能够以最快的速度肃清乱象，清晰地重塑个性价值认知以及酒品认同的话，其在300-400元价格带将会在以“个性价值需求”为主的细分市场上取得令人瞩目的业绩与地位。

未来规划百元价位产品

“300多元的价位带在大众消费层面的走量上还是比较少的，长期来讲，我们还需要建立完善的产品价格体系。”侯林辉说。

在谈及赖茅产品体系时，侯林辉表示，赖茅传承和赖茅重沙将会是未来赖茅酒业有限公司的主导品相，但从赖茅接下来的产品规划来看，其对大众酱香型白酒市场的野心显然并不局限于中高端市场。

据悉，赖茅在今年年底前后还将推出另外两款产品，分别为终端价格150元左右的贵州赖茅和100元以下的赖茅不赖。与赖茅传承和赖茅重沙锁定中高端商务消费人群不同，这两款产品的目标消费群体锁定为过往购买赖茅的消费群体。

在渠道操作方面，贵州赖茅、赖茅不赖也与赖茅传承、赖茅重沙有所区别。“传承和重沙我们更多的是走名烟名酒店和酒店渠道，而贵州和不赖，应该会选择把商超作为主渠道。”另外他还透露，对这两款产品在商超渠道的运作，赖茅酒业不会选择直营，而是寻求与在各区域商超上强势的经销商合作。

左右脑策略咨询总经理权图认为，赖茅在推出中高端产品后再将产品线下延的思路是正确的。在他看来，“赖茅”在这一价格带拥有较大的品牌效应，如果赖茅不在这一价位带有所动作的话，则是将市场机会拱手让给“伪赖茅”们。“尽管‘赖茅’商标重归茅台之后，其市场乱象已大为好转，但在现有知识产权环境下，‘伪赖茅’们不可能完全消失。”

另一方面，很长一段时间以来，商超渠道都被看为产品的“价格标杆”，行业普遍对其动销能力并不看重。然而随着消费变革的进行，商超渠道，尤其是依附于社区的中小型商超的动销能力和在消费者处的影响力逐渐增大。若能在这一渠道有所建树，无疑将在未来大众消费的竞争中占取先机。

赖茅运作须过三道槛

虽然赖茅在百元价格带的运作中，是存在机会的，但同时也存在一定挑战，需要过三道槛。

运作能力

受制于对茅台集团及其股份公司的固有印象，其目标客户对与赖茅的合作也有不少持保守态度。一名专注商超渠道的湖北经销商对记者坦言中国高端名烟，他认为和茅台在大众酒方面的合作将会“很麻烦”。他解释说：“如果赖茅厂家方面对商超渠道不够了解的话，它所设立的价格体系就会出现问题。举例来说，它很可能不会考虑经销商需要承担的当下运作商超的费用，导致设置的价格体系让经销商无利可图，这就没法合作了。”

运作空间

权图认为赖茅不应将其核心产品价格带做到100元以下。“理由有二。首先，与贵州不同，全国市场的大众化消费普遍还是以浓香为主，而酱香型白酒在成本方面相较浓香型白酒是没有优势的，但大众化产品渠道和品牌推广费用都很高，这就导致相较浓香竞品，其盈利空间不大，这一状况百元以下的产品将体现得更为明显。此外，一旦主力产品线中有品相价格在百元以内，它就会拉低系列产品的整体形象，不利于其发展200-300 元的产品。”

运作环境

大众价位的赖茅产品的运作环境则是另一个被普遍担忧的问题。一名曾在“赖茅”无主时期运作过赖茅酒的河南经销商直言，“赖茅”一度品牌透支严重，即便有茅台背书，要恢复消费者信心也需要时间。