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同样一包中华烟，在中国香港、台湾和国外，包装上是惊悚图片时刻提醒消费者烟草的危害，而在中国内地，烟包却是设计精美的华表和天安门图案，不仅不让人反感，且已然成为高大上的赠人佳品，“礼烟文化”成风。

吸烟有害健康，道理不言自明。

烟盒包装，是吸烟者接触烟草前最直接的感官印象，被认为是最经济最广泛告知吸烟危害的手段，图形警示最能表现政府控烟履约的决心意志。

同样一包中华烟，在中国香港、台湾和国外，包装上是惊悚图片时刻提醒消费者烟草的危害，而在中国内地，烟包却是设计精美的华表和天安门图案，不仅不让人反感，且已然成为高大上的赠人佳品，“礼烟文化”成风。

截至2015年，全世界有85个国家和地区实施烟包图形警示，图形警示面积大于50%的国家有60个。今年是世界卫生组织烟草控制框架公约生效的第10年，可是中国烟盒的“方寸之争”仍没有结果。

中国烟盒的“两面派”

一位控烟人士展示了4盒烟，虽同样都出自“中华牌”，包装风格却迥然不同：

第一盒是出口到泰国的中华烟，烟包上吸烟者被送进焚尸炉；第二盒是香港地区销售的中华烟，烟盒正面图片里，父母在吸烟，镜头前孩子捂住双嘴，图片下有黑色和红色的字写着“吸烟祸及家人”，烟盒背面是张病足照片，底部写着“吸烟引致末梢血管疾病”。第三盒是中华烟在台湾地区销售包装，50%烟盒面积上，印有一支被点燃的烟变得弯曲的图案，写着“吸烟会导致性功能障碍”。

三盒烟包图案内容不一，却都生动形象地告诫吸烟的严重危害，而最后一盒中华烟在中国内地销售的版本，没有恶心警示的图片，取而代之的是红色背景里的天安门城楼和华表图案，设计得颇为精美华丽。

四种不同烟盒设计，给人的感受天壤之别。

最近，新探健康发展研究中心发布了一项公众对烟包警示图案认知的调查，结果显示，89%的人看到警示图案会不舒服，感觉恐惧、恶心、反感……90%的人认为图形警示烟包能直接明白地告知烟草危害。81%的人认为告知烟草危害图形警示比文字警示更有效。

值得注意的是，长期以来，中国烟礼文化氛围浓厚，间接推动了烟草市场。调查结果显示，如果警示图案上烟包，有86%的成人将不会把烟作为礼物赠送给他人，吸烟的人也有83%将减少送烟陋习。

2003年世界卫生组织发布的《烟草控制框架公约》第11条早有规定：在烟草制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语 ，应经国家主管当局批准，应轮换使用，应大而明显、醒目和清晰，宜占据主要部分的50%或以上，不少于30%，可以使用图片或象形图的形式。

不过，《公约》在我国生效已十年，警示图案却一直没印上烟包，不只中华烟，红双喜、芙蓉王等烟草品牌均是如此。

在国外销售时，就是恐怖的骷髅、发黑的肺部和坏掉的牙齿，而在国内销售时，设计得十分精美，甚至有了“一品黄山、天高云淡”的高雅推广，各种名川大山和喜庆的图案，不仅不会让人对烟草产生厌恶，还给烟草增进了浓厚的文化氛围。

这种“两面派”做法长期存在，让国内的控烟人士十分不满。

中国疾控中心副主任、控烟办公室主任梁晓峰表示，国外许多国家都按照最高要求来做，即警示图案面积占到烟包面积的50%甚至更多。而中国则仅仅达到了最低标准，也就是不少于30%假中华烟，而这30%还只是几句简单的警示语，而标语的警示效果远不如图形来得有效。

利益阻碍是控烟最难点

每年5月31日是世界无烟日，今年世界卫生组织确定的主题是“为平装做好准备”。所谓平装，即对烟草进行标准化包装，限制烟草包装作为广告和促销的方式，降低烟草制品的吸引力，并增加健康警语、图案的有效性。梁晓峰说：“当国外都已经在为平装努力时，我国的烟包却连警示图案也没有印上去，这是明显的落后。”

国家烟草专卖局副局长段铁力曾表示，中国是按照世界卫生组织《烟草控制框架公约》履约，并未违约。烟盒上印警示图标不符合中国文化传统，目前无增加图片的打算。

此言一出，引起轩然大波，中国控烟协会会长、心血管病教授胡大一激烈反驳道：“如果把烟草危害健康警示告知公众不符合中国文化，难道把有害烟草与中华熊猫、黄鹤楼等最美好的东西关联上就是中华优秀文化吗?”

有资料显示，一盒成本为10元的烟，出厂环节税费8.63元，包括消费税、增值税和流转税。销售环节税费是5.49元，共缴税14.12元，最终这盒烟的零售价格至少为24.12元。

而世卫组织2013年研究发现，图形健康警示可有效降低总体吸烟率。比如，2001年加拿大开始采用图形警示烟盒后，吸烟率下降了12%~20%。如果按吸烟率下降12%来算，中国现有吸烟人数超3亿，采用图形警示烟盒后，至少可以减少烟民3600万，假设一人一天少抽一盒24.12元的香烟，政府就减少了约5.08亿元的税收。

对此，新探健康发展研究中心副主任吴宜群认为：烟草业实际是在“营销文化”，其根本目的是促销假中华烟，牟取巨额利润。而科学控烟文化与烟草商的烟草营销文化是根本对立的，前者为民众健康，而后者是为营销与利润，不顾消费者健康和生命。如果真要谈中国文化，那为什么国产烟在国外销售时，就乖乖地印上警示图案，不符合中国文化了呢?难道中国人的健康没外国人重要吗?

她表示：烟草业实际已违背《公约》规定。《公约》第11条“可以使用图片或象形图”，“可以”二字看似有些“妥协”，但在2008年《公约》第三次缔约方大会通过的第11条实施准则中指出：“带图片的大号字体警语，比只有文字的小号字体提示更有效”、“证据表明，图文并茂的健康警语和提示比单纯的文字更有效果”;“缔约方应当要求使用彩色的图片警语。”显然，《准则》里强烈呼吁的，中国烟草业至今仍旧视若不见。

警示图案上烟盒谁掌握?

《公约》出台十年，警示图一直难上中国烟包。关键在于谁掌握着烟包的设计权。

吴宜群表示：长期以来，国家烟草专卖体制严重阻碍控烟进程。实际上掌握着中国烟草业走向的国家烟草专卖局(即烟草总公司)主导烟盒包装警示标识的政策制定。而这种状况在别的国家是没有的，其他国家都是由政府行政部门，如卫生部门制定的。

在每年全国“两会”上，代表、委员多次递交提案，建议图形警示上烟包。公共卫生专家曾四度联名致函工信部，要求烟包印上图形警示。在全国开展“图形警示上烟包倡导活动”现场调查结果表明，有85.4%的群众支持图形警示上烟包。

截止2015年12月，采用图形警示包装措施的国家/司法管辖区已达85个，覆盖世界人口过半。超过60个国家/司法管辖区的图形警示面积大于50%。

还有一些国家开始通过立法来保障控烟，2015年爱尔兰、英国、法国等国家通过全警示包装立法，并将于2016年实施。南非、新西兰、挪威、乌拉圭和瑞典等国家正在推动立法。

世界卫生组织2014年发布的《中国烟盒健康警示效果评估及政策建议》数据调查显示，从20个国家烟盒健康警示有效性指标来看，中国的健康警示传递烟草健康危害的效果非常弱。

中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任姜垣表示，尽管控烟工作被很多人支持，但还有很多吸烟者不知道吸烟对人有诸多危害，有些人只知道对肺有危害，不知道吸烟和二手烟对胎儿也有影响等。对于青少年来说，烟包是漂亮还是恶心，更会影响他们对烟草的态度。2014年中国卷烟年产量约为1304.9亿盒。若国家将图形警示印上烟包，就等于印发1304亿余份免费的烟草危害告知书。

（原题为《中华牌烟盒的“两面派”》）