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人生大事，吃喝二字。排除股债市场，单论白酒，在商业产品中，是一个好生意。

从生产方面说：白酒工艺简单、入门含量不高、产品特征明显、配方保密性强、差异化容易实现、想做出好产品比较容易。

从品牌方面说：高中低档类别齐全、每个层级都有固定客户群、顾客忠诚度一般、容易短时期打开市场。

从市场方面说：市场容量巨大、客户聚集性强、批发集采量大、产品散发性强、属于快消品性质。

从销售方面说：产品没有过期风险、不用退换货、体积小仓储无压力、售后几乎为“0”、好产品会随时间升值。

这么个好生意，为什么我们觉得现在不是接盘的好时候呢？

一、全国范围做白酒，必须研究“百荣”。

郑州南四环大学路向东1公里，有一个号称“中国最大酒水流通批发市场”之称的郑州百荣世贸商城。

“百荣”有四面。

A：吞吐量超级大。年销售流水约500亿左右，2021年全国白酒销量6000亿左右，一个市场流通了全国8%的白酒。

B：酒类交易活跃度风向标。场内渠道即可通遍全国，但凡新生品牌，都在利用场内渠道帮助自家产品实现国内市场覆盖。

C：低价百慕大。厂家和品牌方产品价格体系设计的再完美，受制于场内遍地的竞争对手，只能低价倾销。

D：窜货、售假严重。场内上下游信息灵通，内部形成“调货群”，产品十分容易调剂。同时由于市场巨大，监管困难，导致假货屡禁不止。

在20世纪末，全国共有四大白酒市场（郑州百荣、湖南高桥、沈阳南二、济南凤凰山），这么多年也就百荣还好好的活着。但2018年开始，百荣难了，尤其2020年疫情突发至今，百荣酒商目前只有20%赚钱、60%持平、20%赔钱。持平的商家是因为提前布局短视频、抖音等自媒体，培育粉丝带货；赚钱的商家是由于提前介入了酱酒赛道，存酒待涨，收获利润。

为什么赔？批发市场匹配的是“大代理、大流通、逐级加价、共同富裕”模式。而随着当前时代销售渠道的碎片化，厂家不断下沉，流通链条越来越短，快消类批发市场已与时代命运脱节。

二、要想做白酒，绕不开酱香，可现在的酱香有乱象。

酱香火了5年。

起步于2017年的酱香，为什么火？

做酱香的说：因为酱香不能作假（胡说）、酱香不勾兑（八道）、酱香纯粮酿造（好多非酱也是）、酱香可长期保存（这是真的）。

值得研究的说法：那一年开完会，高层实施供给侧改革，整顿金融、房地产等高融资类行业。南方热钱没地去，开始抱团炒酱香，炒了两年准备走，美国掉头发老头开始打贸易战，热钱发现白酒比较靠谱，不走了继续炒，炒到了疫情，走不了了近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，炒到了2021年10月，说啥跑了。

接着说乱象：

乱象一：傍茅台的酱酒非常多。

茅台就是酱酒中的“神”。可发现没有，从2020年下半年开始，网络上到处都是推销酱香酒的信息，其中有不少仿冒茅台。

酒瓶和飞天一样，美其名曰“茅型瓶”，盒子和瓶子上的图案和茅台就差写上孪生兄弟四个字。

新注册的商标，都挂“茅台镇”。江湖戏称“茅台多个镇，买酒需谨慎”

季克良，茅台集团原董事长，业内尊称“季老”。目前市场流通大约30个自称季老开发的酒，其实季老啥都不缺，不用这么忙。更有甚者，出了个“季老芧台酒”和“季老飞天芧台酒”，此“芧”读“xù”。

茅台迎宾酒和茅台镇迎宾酒；茅台王子酒和茅台镇王子酒，相似包装，只多一字。

有个“飞天茅台散装酒”酱酒，听说被茅台告了。

其他傍茅台现象：主要体现在企业名称和产品名称上。王茅、华茅、赖茅三个茅台的联合创始酒厂，品牌早已归茅台集团所有。然而近年来，××烧坊或王姓、华姓、赖姓后人旗号的酱香酒次第登场，有的直接使用他们先辈的名字做品牌，有的是在企业名称上做文章。祖先会酿酒，后代一定是酒仙？

乱象二：廉价酱酒充斥市场。

“季老芧台酒”，宣传五年坤沙，厂价直销29.9/瓶。按照坤沙5斤高粱+5斤小麦=1斤坤沙的价格，这个价格首富也得赔干。

网络批发：某巴标明茅台镇某酒厂，52度浓香酒，市场价598/瓶，特惠价9.8/瓶； 53度酱香酒，市场价598/瓶，特惠价9.5/瓶。

线下批发：贵州迎*酒40/箱，荷*酒50/箱，金*酱酒110/箱，酱*经典170/箱，陈年酱酒180/箱，贵州*荐酒180/箱，贵州*酱酒200/箱，*庄酱酒245/箱。

这些酒大都下沉到了县乡市场，有的则在一些审核不严的网络平台上销售。

乱象三：年份酒年份成谜。

茅台生产周期一般5年。因此不少酱酒自称5年陈酿、10年陈酿，甚至更久。

郑州某贴牌酱酒，初进酒圈就卖6年、12年、18年。酒厂刚过12岁，哪来18年的水。要说买的别厂基酒，可活了18年的酒厂，谁会卖自家核心原材料给竞争对手？

某些牌子为了规避风险，只标注10、20、30，省了个字却按年份卖。

乱象四：豪华包装白菜价

自古货卖一张皮。酱酒火了，一些产品便想通过豪华包装吸引消费者。

一款酱酒，批发200/箱，瓶子周身都是龙，金光灿灿，富丽堂皇。目前市场单瓶包材7元左右，复杂包材10元左右，除去利润，酒质成本多少钱？是酒还是酒精？

乱象五：奇怪营销忽悠人

有销售喜欢一套看似神奇有道理，实则伪科学的错误理论，美其名曰“仪式感”，忽悠消费者。

号称白酒加水浑浊是纯粮，不浑就是酒精酒。2018年3月1日，人民日报微信公众平台发文，称之2018年2月最大的谎言。

还有拉酒线，窍门在于特制的酒瓶瓶口。看客回忆一下，古时“卖油翁”是否已经言明“以钱覆其口，徐以杓酌油沥之，自钱孔入，而钱不湿”、“我亦无他，惟手熟尔”。

重点是，地推大都自称自家产品超越茅台，真是大言不惭。纵使江湖有隐人，我辈在闹市就能随意遇之？

哈哈，谢谢各位看客看到这里，从这我们才进入正题。

酱香火爆，起于习酒。当年习酒卖得一个“火”字。终端批发价920左右一箱的金习，不超标、不违规、名字大气、酱香浓郁、单位首选口粮酒。具体为什么，江湖传闻一大堆，反正跟荷花烟的路子差不多。

后来郎酒和茅台打擂台，没争到第一，就号称酱香两大标准，这在某种意义上也推了酱酒市场一把。

直到一年夏秋季，习酒酒质突然变得不稳定，偏酸偏苦。有一说法是基酒用完了，另一说法是产品要让路，主推1988。就是那一年，南方热钱进驻茅台镇。收厂、收基酒、收产能、收品牌；入股、并购、买断、贴牌，一些停产了好久的作坊，因为存有基酒，都卖了个好价钱。

其实吧，“炒”商业关键在“炒”。一年快钱，两年大钱近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，三年锅碗满，四年神鬼现，五年市场乱。

当年年底，市场突然多了好多牌子的酱酒，并通过一系列商业运作，迅速铺向国内主要消费省份，酱酒自此开始攻城拔寨。

第二年，酱酒已经在河南、山东、东北等白酒主要消费区域站稳脚跟。这个时候消费者虽然还倾向传统品牌，但一些大厂贴牌酒已经通过各种渠道，流入聚会餐桌。

第三年，市场爆发了。可爆发不是因为主力资金，而是这一年股市不景气，茅台却创历史新高，一个酒厂的市值，超越了一个省的GDP。这个消息让游资开始流向茅台镇，疯狂的买买买，不仅推高了各种原材料价格，也为提高了盈亏成本线。这年底，主力热钱其实是要走的，可惜碰见了疫情。

第四年，由于疫情，白酒销量玩了一次过山车，从上半年的卖不出去的水，涨到下半年买不到的货。原因就是：热钱没走成，游资还在进，市场白热化，热钱为了挣游资的钱，玩起了饥饿营销。毕竟这是当年除了防疫物资外，为数不多的能赚钱的零售买卖。这一年，经销商都在囤货惜售，有利润的投利润，没利润的贷款囤，因为大小厂子都是这样要求的，先打钱再排工期生产发货，像极了年初的防疫物资抢购。

第五年，上半年跟第四年一样，还是“疯狂”二字，直到720郑州一场洪水，物流出现问题了。其实物流不是大问题，可广大经销商和游资发现，酒去哪了？厂家一直在生产，区域代理在收款，顾客买的非常少，酒没有在酒桌上，都在经销商和游资手里屯着呢，还屯了不少年的。

游资慌了。慌了就要出货，可资金成本怎么办？简单，联合厂家“提价”，先由最火的酱酒发起，其他香型跟进，最终实现了全品类提价。其实快消品提价，就是在明确告诉消费者“供给市场洗牌完毕，消费市场已经平稳，我们到了谋求利润的时候”。只不过这次提价的效果不好，市场除了认账茅台、五粮液，其余的牌子一概不认。想想也是，你一普通品牌都快提到五粮液的价位了，我为啥不喝五粮液呀。某台标款、某要全系，更是出现了厂家那边提价供应，经销商这边降价甩货的奇怪现象。

更要命的，国家这个时候选择了出手。国家市场监管总局新修订的饮料酒、白酒国家标准，已经定于2022年6月正式生效。其中明确“不管固态法白酒、固液法白酒还是液态法白酒，只要添加食品添加剂，都不能归类为白酒，而是变更为配制酒”。这个标准一出，市面上现存90%的白酒，明年全都不能叫白酒了。

游资更慌了。更慌就不能出货，得甩货，毕竟留给自家白酒身份的时间已经不多了。降价的时间节点拟定的不错，中秋国庆，秋高气爽，往年都是旺季，可事实都狠狠的嘲笑了一把游资，销售数据不说惨不忍睹，灰头土脸说的是有点轻了。

这可怎么办，撤吧。游资撤，撤的是资金，资金紧，大小经销商就受不了了。从目前的形势看，酱酒系列几乎所有的中小品牌都在抛货，而且基本上都是省市级大户在抛，这个举动，也必将诱导小的经销商在年后抛售。2022年，酱酒市场，乃至整个白酒市场，小微企业就真的难了。

以上就是我们开篇说的现在不能接手的真正原因。但我们还是坚信这是个好生意。

回顾历史，国内白酒产业经历过几轮大周期。

第一轮：89 年至 02 年。其源于国家放开糖、酒定价，白酒走向市场化。

第二轮：03 年至 14 年。其源于经济快速发展，催生商务白酒消费。

第三轮：15 年至今。其源于网络经济兴起，供应链“上门入户”，大众消费接替了政商消费。

所以说，白酒生意其实还是能做的。但关键是找准目标消费群体，找准合适的拳头产品，找准合适的营销模式。这些不仅需要一个好牌子，一个好工艺，更需要用干到退休的心态去经营，那些挣快钱的办法，需要命。